Outils, bricolage, jardinage : le secteur passé au niveau à bulle, qui est vraiment d’équerre ?

De:

Olivier de SEGONZAC

Publié le : 07.10.2025

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Le dilemme de l’audit sémantique : où placer le curseur ?

Contrairement à des secteurs comme la finance (une poignée de termes ultra-concurrentiels) ou l’immobilier (des structures de requêtes normées du type [transaction]+[type de bien]+[lieu]), ou le voyage [vacances/voyage/sejour/vol…]+[lieu], le bricolage nous met face à des choix cornéliens dès l’analyse initiale.

Piège 1 : les requêtes géolocalisées
Faut-il intégrer les milliers de recherches « magasin bricolage + ville » dans votre périmètre ? Si oui, vous allez mécaniquement favoriser l’émergence des enseignes physiques dans votre benchmark, et fausser l’analyse de la performance SEO des pure players.

Piège 2 : les marques distributeurs
Prenez Parkside, la marque d’outils de Lidl. Malgré un volume de recherche conséquent, cette marque à distribution exclusive fausserait le benchmark en avantageant artificiellement Lidl.

Piège 3 : des intentions multiples
Le secteur génère massivement des requêtes bottom funnel de type tuto, diy, conseils en tout genre, occuper les enfants avec des bouchons de liège ou des rouleaux de papier toilette (si si, il y a du volume pour ça ^^). Essentielles pour l’engagement, mais avec un ROI business immédiat plus faible.

Piège 4 : les marchés de niche annexes
On trouve également un volume non négligeable pour de la location d’outils (pro ou entre particuliers), le marché de l’occasion (incluant les fans d’outils rares et anciens…), la formation (livres, tutos, stages…)

Pour cette étude, nous avons donc décidé de mettre uniquement l’accent sur la vente d’outils pour bricoler, rénover, jardiner… afin d’avoir une vision business de la performance des acteurs à niveau de surface lexicale comparable et inclusive pour le plus grand nombre (modulo la largeur de gamme et profondeur de catalogue de chaque acteur). Ce choix méthodologique permet d’obtenir une photographie équitable du paysage concurrentiel et de la performance SEO réelle des différents acteurs.

Nous avons ainsi exclu du champ sémantique analysé toutes les requêtes de type « magasin bricolage », « perceuse lidl » ou « tasseau leroy merlin », « location outils »… qui représentent pourtant un volume important. Pourquoi cette exclusion ? Ces requêtes créent un biais d’analyse majeur : elles favorisent artificiellement les acteurs selon leurs spécificités et modèles économiques plutôt que selon leur performance SEO intrinsèque.

Ces « niches lexicales » mériteraient d’aileurs chacune une étude dédiée. 

Après ce cadrage, regardons comment se structure concrètement le champ lexical du bricolage.

L’anatomie du champ lexical bricolage

Voici le haut de la liste de 1000 mots clés constituée selon les principes évoqués précédemment :

Sans surprise, on est clairement sur une intention « Faire » pour cette liste (voire refaire, rénover, réparer, entretenir, décorer… 😀)

Sur cette base lexicale, voyons maintenant qui capte la visibilité sur Google.

Les données qui parlent : émergence d’un oligopole

Sur ces mots clés, voici la liste des sites leaders sur Google (onglet Concurrents de la liste SISTRIX) :

Sur notre échantillon de 1000 mots-clés représentatifs du secteur, les chiffres sont édifiants 

Le top 5 :

• Leroy Merlin : 73% de taux de couverture (731 mots-clés en top 10)
• Amazon : 48%
• Castorama : 28%
• Brico Dépôt : 17,5%
• ManoMano : 14%

Un véritable oligopole où Leroy Merlin frôle la situation de monopole. Les autres grandes enseignes françaises (Bricomarché, Bricorama, Mr. Bricolage) sont aux abonnés absents du top 5. La largeur de catalogue fait clairement la différence.

Mais continuons de creuser le profil de notre liste. Une feature SISTRIX que j’aime bien c’est de pouvoir identifier les blocs de la recherche universelle qui se déclenchent le plus souvent sur notre liste de mots.

Pour bien comprendre ces écarts, il faut aussi observer comment Google agence ses blocs de résultats sur ces requêtes.

Quand Glue révèle l’intelligence de Google

L’analyse des features SERP sur notre liste nous offre un cas d’école sur le fonctionnement de Glue, cet algorithme sophistiqué déployé par Google en 2014. Pour faire simple, Glue analyse en temps réel comment les utilisateurs interagissent avec les résultats : survols de souris, scrolls, temps passé sur chaque bloc… C’est le grand frère de NavBoost, mais adapté au mobile et à la recherche universelle. Il détermine quels blocs afficher selon les comportements observés sur des requêtes similaires.

Les chiffres qui confirment son efficacité :

• Images : présentes sur 82% des requêtes (logique pour identifier visuellement un outil)
• Shopping Grids : 77% d’affichage (explosion depuis 2024)
• Recherche locale : moins de 10% des requêtes, normal, avec une liste exclusivement composée de produits et termes génériques

Et c’est là que Glue impressionne : la majorité des requêtes qui déclenchent la recherche locale correspondent à des produits lourds ou volumineux. Regardez cette liste : moquette, placo, parquet… Tous des produits où les frais de livraison peuvent être prohibitifs !

Ce mix de features influe directement sur la compétition : il crée aussi des zones d’opportunité.

Les opportunités cachées dans les données

En croisant volume de recherche (>15 000/mois), présence de Shopping Grids et CPC bas, on identifie des niches moins concurrentielles où la bataille SEO reste accessible.

C’est toute la beauté de l’analyse sémantique approfondie : au-delà du simple benchmark concurrentiel, elle révèle les mécaniques profondes du marché et les espaces où vous pouvez encore faire la différence.

Sous ensembles lexicaux

L’onglet “Groupe de mots clés” permet de segmenter automatiquement et rapidement la liste en plusieurs champs lexicaux. Et d’identifier d’un seul coup d’oeil le poids en volume de recherche de chaque cluster ainsi que son évolution dans le temps. 

On s’aperçoit ainsi que les outils Makita semblent avoir moins la cote cette année que les précédentes, alors que les tasseaux et panneaux ont le vent en poupe. Peut être le moment de prévoir des campagnes de contenus et backlinks sur ces clusters.

Stratégie de contenus

Autre feature incontournable sur la plateforme SISTRIX, l’évolution de l’indice de visibilité par répertoire. Première étape pour tenter de comprendre la stratégie SEO de chaque acteur. 

Dans le graph ci-dessous, nous observons le doublement de la visibilité du répertoire /idees-et-conseils/ et Castorama.fr depuis un an.

Une stratégie sans doute inspirée par la réussite de Leroy Merlin qui a beaucoup misé sur les conseils, tuto et vidéos depuis de nombreuses années. Même si les requêtes ciblées par ce type de dispositif ne sont pas les plus proches de l’acte d’achat, elles permettent de renforcer la satisfaction de l’utilisateur et l’EEAT du site aux yeux de Google. Facteur décisif pour la qualité globale perçue par ses algorithmes et donc pour la capacité du site à ranker haut sur de nombreuses requêtes.

Chez Leroy Merlin, en plus de leurs répertoires /contenus/ et /comment-choisir/, /tuto/ a été lancé fin 2023 et /contenus/ à la rentrée 2024. Mais même si leur stratégie de contenus reste très active, ce n’est pas avec ces répertoire qu’ils font le gros de leur trafic SEO.

Les pages produits et catégories : le nerf de la guerre

Business first ! En effet, chez Leroy Merlin c’est bel et bien le répertoire /produits/ qui écrase tout avec un indice de visibilité SISTRIX de 660 000 ! Ce répertoire accueille à la fois les fiches produits et les listes de produits. Un choix qui s’est avéré payant.

Le TOP 20 des URLs : la domination Leroy Merlin

La puissance des pages produits de Leroy Merlin est confirmée avec le tableau des meilleures URLs positionnées sur notre liste de 1000 mots clés : la moitié du TOP 20 des URLs est ainsi trustée par le géant du bricolage…

Le HCU : une sentence difficile à lever

Côté Mano Mano, qui trustait il y a encore quelques années le haut du classement, le site suit malheureusement la même courbe que l’autre grande place de marché française CDiscount. Tous les deux ont vu leur visibilité SEO décroitre depuis fin 2022, et l’arrivée du tristement célèbre HCU (Helpful Content Update). 

Cdiscount.com : 

ManoMano.fr

Le Helpful Content Update, déployé par Google depuis août 2022, fonctionne comme un filtre au niveau du site entier. Une fois qu’un domaine est identifié comme produisant du contenu « non helpful » – souvent des pages trop similaires, du contenu léger ou des descriptions pauvres, couplé à des signaux utilisateurs trop faibles – c’est l’ensemble du site qui subit une dégradation de visibilité.

Le plus pervers ? Sortir de cette spirale négative est extrêmement complexe. Les sites touchés témoignent qu’il ne suffit pas d’améliorer marginalement la qualité : il faut des mesures radicales. Suppression massive de pages de faible qualité, refonte complète de l’architecture, enrichissement substantiel des contenus… Et même avec ces efforts, la récupération peut prendre des mois, voire ne jamais advenir complètement.

Google à l’affût du moindre signal

Pourquoi Amazon reste intouchable ? Le géant bénéficie de signaux utilisateurs massifs : des millions de recherches de marque quotidiennes, des taux de clics élevés même en positions basses, un temps passé sur site conséquent grâce à la navigation entre produits. Ces signaux comportementaux, captés par NavBoost et Glue, créent un bouclier naturel contre les filtres algorithmiques.

Grâce à la technique permettant d’identifier les expansions de requête de Google que nous avons révélée chez RESONEO cet été, nous nous sommes rendu compte que le terme ‘amazon’ était souvent associé à “buy”, “shop”, “shopping” aux US… matérialisant ainsi la correspondance faite par Google grâce à l’analyse du comportement des utilisateurs sur les requêtes transactionnelles.

Les enseignes physiques disposent en plus d’une protection similaire mais différente : avec le clickRadius50Percent, un signal révélé lors des leaks de 2024, Google identifie automatiquement pour chaque page une zone géographique spécifique (la zone d’où proviennent 50% de leurs clics). Cette dimension locale génère des signaux de pertinence forts sur les requêtes géolocalisées et les recherches avec intention de visite en magasin. Un atout que les pure players ne peuvent répliquer.

Fait étonnant en France, Google associe parfois le terme ‘bricolage’ dans la requête ‘magasin bricolage” à l’entité ‘bricorama’, comme nous pouvons le voir dans cette expansion de requête processée par Google : 

Cela favorise la remontée du site sur les requêtes de type magasin.

Entities everywhere

Enfin, une feature de SISTRIX peu connue mais pourtant très intéressante, permet de récupérer les mots clés d’un site qui déclenchent l’affichage d’un knowledge panel. Exemple sur Mr Bricolage : 

En récupérant cette liste, vous pourrez identifier les produits qui constituent des entités dans le knowledge graph, et affûter vos technique de SEO sémantique.

Activer le SEO sémantique : une pièce du puzzle SEO

Face à ces dynamiques de marché complexes, chaque acteur du secteur doit trouver sa voie pour se différencier. Les signaux utilisateurs massifs d’Amazon, la dimension locale des enseignes, la spécialisation thématique des sites de niche… chacun possède ses atouts. Mais tous peuvent bénéficier d’une exploitation intelligente du SEO sémantique.

Imaginez pouvoir cartographier précisément les connexions sémantiques entre vos produits et les concepts recherchés par vos clients. En analysant quels termes de votre catalogue sont reconnus comme entités par Google, vous pouvez construire une architecture de contenu qui parle directement le langage du moteur. Créez des hubs thématiques autour de ces entités, reliez-les intelligemment via un maillage interne réfléchi, enrichissez vos pages avec des données structurées qui expliquent ces relations. C’est toute votre stratégie éditoriale qui peut être enrichie : au lieu de créer du contenu en silo, vous tissez un véritable graphe de connaissances interne qui résonne avec celui de Google.

L’approche sémantique vous permet aussi d’identifier les gaps dans votre catalogue, d’anticiper les associations de produits naturelles, de personnaliser l’expérience utilisateur selon les parcours logiques entre concepts, et même d’optimiser vos campagnes publicitaires. Sans oublier les fondamentaux. Les performances techniques, la qualité des contenus, l’engagement utilisateur capté par NavBoost et Glue, l’autorité acquise par les liens… tous ces piliers restent essentiels. Dans un secteur aussi concurrentiel que le bricolage, c’est la combinaison intelligente de ces approches – sémantique ET technique ET expérience utilisateur – qui créera votre avantage concurrentiel durable.