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Faillites de la « fast fashion » française : l’hécatombe racontée par les données SEO
Nicolas Audemar
(Auteur)
25.08.2025
La nature a horreur du vide. Et Google encore plus.
Camaïeu, Jennyfer, Kookaï, Naf Naf… une à une, les enseignes françaises de la mode abordable ferment boutique. Mais leur chute physique n’est qu’un début. En ligne aussi, elles s’effacent. Brutalement.
Des domaines abandonnés. Des milliers de mots-clés orphelins. Des positions Top 1 désertées.
Le vide qu’elles laissent en SERP est immense. Et vous le savez bien : dans l’univers du SEO, ce genre de vide n’existe jamais bien longtemps.
Alors… qui en profite ? Quels acteurs ont su se glisser dans l’espace laissé par ces marques historiques ? Et surtout : quels mots-clés, parfois ultra transactionnels, ont été redistribués dans le plus grand silence ?
C’est ce qu’on va décortiquer ensemble. Graphiques, données, noms, positions… et surtout, leçons à retenir.
4 marques de prêt-à-porter. 4 trajectoires. Une même finalité : l’oubli.
Commençons par là. Par ce graphique qui montre une baisse de visibilité certes. Mais surtout l’effondrement progressif d’un secteur tout entier.
Dans la rue, les rideaux tombent. Dans les SERP, les courbes s’éteignent. Et le grand G, lui, et bien, n’a pas le temps pour la nostalgie.
Indice de visibilité SISTRIX sur Google.fr de marques de prêt à porter (2016–2025) qui ont fait faillite.
Jennyfer : de star des ados à fantôme des SERP
Jennyfer, c’était LA marque que collégiennes et lycéennes s’arrachaient dans les années 90 et 2000. 550 magasins à son apogée. Une identité fun, assumée, jusqu’aux stores rebaptisés “Don’t Call Me Jennyfer”.
Et en SEO ? Une belle montée entre 2016 et 2019. Puis un plateau… puis la descente. Pas brutale, mais inévitable. C’est une sorte de déclin par abandon.
Et là, je lance un appel aux CMO et clients d’agences :
Quand une stratégie SEO n’est plus alimentée… Google le sent. Et il déprécie l’URL.
Naf Naf : la fausse remontée, la vraie chute
On se souvient (pour certains) du slogan culte : “Le Grand Méchant Look”. Et curieusement, Naf Naf s’est maintenue dans les SERP. Longtemps. Trop longtemps ?
En 2022, on assiste à une remontée. Jolie, même. La marque tente de séduire une nouvelle génération tout en gardant son ADN : fantaisie, féminité, joie de vivre. Mais sans structure solide derrière, la façade finit toujours par s’écrouler. Début 2024, elle chute de plus de 60 % en visibilité. La marque est tombée, le trafic avec.
Kookaï : l’exemple silencieux de l’inaction SEO
Kookaï, c’était chic, urbain, féminin. Un vrai capital image dans la tête des consommatrices. Mais sur le web ? Rien. Pas d’investissement. Pas de stratégie. Pas de course lancée. Un site e-commerce sans vision SEO, et bien laisser moi vous dire que c’est une boutique sans vitrine.
Un site e-commerce sans vision SEO, c’est une boutique sans vitrine.
Kookaï n’a même pas chuté. La boutique en ligne n’a juste… jamais décollé.
Camaïeu : la plus grande. La plus visible. La plus perdue.
C’est ma préférée dans ce tableau, en termes SEO. Parce qu’elle était la plus puissante.
Un pic à 13 points de visibilité.
Elle dominait ce quatuor… jusqu’à fin 2022.
Et puis : le noir. L’extinction. Totale.
Pas de pitié quand le serveur s’éteint : Google débranche. Et quand il n’y a ni redirection intelligente, ni reprise éditoriale, c’est fini. On en parle juste après ;-)
Le SEO aka visibilité en SERP n’est pas un actif éternel. C’est un feu à entretenir. Ou un levier à transmettre. Mais jamais un héritage automatique.
Migration Camaïeu vers Celio : une opération de rachat… sans transfert SEO
En fait, la marque Camaïeu qui avait quand même plus de 900 magasins. Une image de “mode accessible pour toutes les femmes” dans les années 2000 qui se retrouve en 2022 a vendre la marque à Celio.
Celio rachète donc la marque. Nom commercial, propriété intellectuelle, base clients… et surtout : le nom de domaine camaieu.fr.
En fait sur le papier, c’est un rachat intelligent. En SEO… c’est une tragédie en 3 actes.
Acte 1 : une redirection vers le vide
Pendant près de 2 ans, le domaine camaieu.fr est redirigé vers la home de celio.com. Aucune logique de correspondance thématique. Aucun pont SEO réel. Une simple redirection générique. Comme si on mettait tous les meubles d’une maison démolie dans un hangar vide.
Et sur le nom de marque, quel résultat SEO observe t’on ?
Google ignore l’intention.
L’algorithme n’associe pas les 2 univers.
Le capital SEO de Camaïeu s’évapore.
Migration de Camaïeu vers Celio
Acte 2 : une landing page trop tardive
C’est seulement début 2025 qu’apparaît enfin une page dédiée : /becamaieu, intégrée dans l’arborescence de Celio.
Sur la requête « camaïeu vêtement femme » le site de Celio n’apparaît pas. Seul le compte Instagram, mal positionné de la nouvelle marque Becamaieu
Les requêtes contenant “Camaïeu” sont encore nombreuses. Mais Celio n’en capte quasiment aucune. La plupart de ces mots-clés sont aujourd’hui loin d’être bien positionné dans Google. Donc, invisibles. Donc, sans clics.
Le domaine Celio ranke sur le nom de marque Camaïeu début 2023
Acte 3 : le SEO fantôme
Ce qu’on observe dans les données SISTRIX est clair :
camaieu.fr est passé de 14 à 0 en visibilité en quelques semaines.
celio.com n’a jamais repris la main sur les positions clés.
Pourquoi ? Parce qu’en SEO, le timing est roi. Et que Google, lui, attend des signaux clairs… pas du flou.
Visibilité de Celio.com et Camaïeu. Camaïeu, bien plus visible se fait absorber en ligne par Célio qui multiplie par 4 sa visibilité en 3 ans
En SEO, il y a une règle simple. Et comme dirait ChatGPT : elle est cruciale. Google a horreur du vide. Mais il déteste encore plus le flou. Quand on rachète un nom de domaine, le timing est question de vie ou de mort du site. Vous avez, au mieux quelques semaines. Pas quelques mois. C’est là que tout se joue.
Car si une marque meurt et que Google ne reçoit aucun signal clair, il ne prend pas de pincettes :
il purge.
il réinitialise.
il vous efface.
Et c’est exactement ce qui s’est passé ici. Camaieu.fr est passé de 14 à 0 de visibilité. En quelques semaines. Et Celio ? Aucun bénéfice SEO capté réellement prouvable. Nada.
Si vous rachetez un NDD (nom de domaine) ou une marque, ne commettez pas ce type d’erreur:
Aucune landing page spécifique pendant des mois.
Redirections globales vers la home (au lieu de pages catégories ou équivalentes).
Aucun ancrage sémantique ou contexte SEO posé rapidement.
Une page dédié à la marque ( “becamaieu”) apparue tardivement… bien trop tard pour inverser la tendance.
On peut prétendre que la plupart de l’héritage SEO est parti en fumée. Et la fenêtre d’opportunité, elle, est définitivement refermée.
Morale :
Racheter une marque sans plan SEO, c’est comme acheter un immeuble… sans porte.
Tu n’hérites pas automatiquement de la confiance de Google. Tu dois la regagner. Vite. Fort. Et avec méthode.
Et pour la petite histoire : Celio a aussi repris 7 boutiques physiques de Jennyfer en mai 2025. Côté retail, il y a une vision, une vraie.
Côté digital ? Il reste une marge de progression. Et un boulevard… pour les challengers bien accompagnés.
Le prêt à porter et leur SEO en France : déclin annoncé, concurrents réveillés
Pendant des années, les enseignes françaises ont tenu le haut du pavé. Camaïeu, Naf Naf, Kookaï, Jennyfer, Celio… Elles étaient partout. Dans les rues. Dans nos têtes. Dans les paniers. Elles avaient l’image. Elles avaient la place. Mais elles n’ont pas vu venir la vague.
Et cette vague, elle est venue par paquets.
D’abord, Zara et H&M ont imposé leur cadence Fast fashion. Puis Uniqlo et Primark ont abaissé les prix et élevé les attentes. Enfin, Shein et Temu ont tout balayé : production en flux tendu, offres infinies, stratégie mobile-native et 100 % digital.
En quelques années, l’avantage historique des marques françaises s’est transformé en handicap structurel.
La visibilité en SERPs des marques de modes et prêt à porter en France
Les géants s’effacent, les monstres du digital s’installent
Zara et H&M ? Ils dominaient la SERP. Mais depuis 2022, ce sont Shein (voir l’article) et Uniqlo qui explosent. Et Temu qui arrive en embuscade, prêt à ratisser large.
Pendant ce temps, nos enseignes nationales décrochent une à une. Pourquoi ? Parce qu’elles n’ont pas su suivre le rythme SEO, ni adapter leur structure digitale à un monde où l’UX mobile, le contenu sémantique et la rapidité d’exécution sont devenus non négociables. Et nous, SEO français, en sommes en partie responsable (mais c’est un autre sujet).
En clair : on optimise, ou on s’évapore.
Là où Shein et Temu envoient 50 fiches produits par jour dans l’index Google, certaines marques françaises mettent encore 6 mois à créer une landing de collection.
Les règles du jeu sont simples : suivre le rythme, ou disparaître. Les enseignes françaises sans agence ou équipe SEO solide n’ont pas su capter cette accélération digitale et logistique, là où leurs rivaux ont optimisé vitesse, prix et distribution.
Et on connait le résultat avec Camaïeu, Kookaï, Naf Naf, Jennyfer ont quitté le marché. Seuls Etam, Kiabi ou Celio s’en sortent (pour combien de temps ?) parce qu’ils ont eu le courage de pivoter.
La leçon est brutale mais limpide : en SEO comme en prêt-à-porter, ignorer les signaux faibles d’un marché en mouvement, c’est disparaître de la SERP… ou de la rue commerçante.
La surprise française que l’on attendait pas
En 3 syllabes, Ver-bau-det. Et pourtant, rien de vraiment nouveau. Car cette enseigne historique fondée en 1963 à Tourcoing porte dans son ADN ce que bien des marques tentent encore de construire aujourd’hui : la culture de la vente à distance, héritée du fameux catalogue papier.
Un peu comme La Camif. Ou La Redoute (“Écoute, écoute… c’est LaRedoute”, vous vous souvenez ?)
Verbaudet : un tour de force SEO… made in Nord
Verbaudet la marque de prêt a porter parmi les plus visibles en France. Graphique comparatif de visibilité entre marques
Regardez bien le graphique ci-dessus. Ce n’est pas une percée. C’est une montée solide. Verbaudet est aujourd’hui l’une des marques de prêt-à-porter les plus visibles en France sur Google.
Et comment ? Et bien, en misant sur ses forces historiques :
Pionnière de la vente par correspondance.
Logistique e-commerce déjà bien rodée.
Ciblage hyper clair : l’univers des parents et des enfants.
Et surtout : un positionnement à l’abri de la guerre des prix menée par Shein, Temu & co.
Pour quel résultat : elle évite l’hémorragie de marge (ça c’est toujours bon coté finance) et puis elle a fait du branding de qualité en fidélisant grâce à un contenu éditorial riche, rassurant et bien aligné avec les besoins des familles. (Et, un peu plus bas, je vous ai mis une petite surprise sur ses secrets SEO… patience)
Envie de Fraise : une acquisition qui complète l’écosystème
Autre mouvement stratégique brillant : l’achat de la marque Envie de Fraise, spécialiste de la mode maternité :
Une synergie naturelle.
Une extension logique de l’univers parental.
Une migration de marque bien exécutée (et bien suivie en SEO).
Migration de la marque Envie de fraise
Le résultat est connu. Et reconnu par les pairs SEO évaluant les stratégies lors de cérémonies. Mais quels sont les secrets SEO de ce modèle cohérent et digital first ? Je vous entend dire :
“Ok Nico, tu nous montres les résultats SEO… mais il s’est passé quoi sous le capot du site Verbaudet ?”
Allez, parce que si vous avez lu jusqu’ici, je vous montre quelques secrets ici Des secrets pas si secrets… que tu peux garder pour toi. Ou propager, selon votre générosité. Allez, faites pas les timides : « un petit partage de l’article, siou plait… » hahaha !
Et les keywords dans tous ça ?
Alors… concrètement, sur quels mots-clés ces marques déchues étaient-elles positionnées ? Et comment ces requêtes ont-elles été redistribuées depuis leur chute ?
Un des gros avantages de SISTRIX, c’est ça pour la France :
plus de 15 ans d’historique de SERP consultable.
Un vrai coffre-fort de données… qu’on va entrouvrir ensemble.
Évolution des positions sur “pantalons femme” sur 3 périodes : 2019, 2022, 2025
En un seul tableau (pardonnez l’égo), je vous sers une vraie masterclass de volatilité SEO . Et pas sur n’importe quel terrain : un mot-clé concurrentiel… “pantalons femme”.
Évolution des positions pour le mot-clé pantalons femme été 2019, 2022 et 2025
En 2019, camaieu.fr trônait en top 1. En 2025 ? Plus rien. Disparue.
Mais ce qui frappe ici, ce n’est pas vraiment la disparition de Camaïeu. C’est la rotation constante des URL pour un même domaine : Caroll, Kiabi, La Redoute… changent de page, de structure, de contenu. Preuve que Google positionne page par page, et pas domaine par domaine.
Et regardez Zalando :
#2 en 2019 puis top 1 en 2022
Hors du top 20 en 2025
Même les géants peuvent perdre la bataille sémantique… s’ils ne renouvellent pas contenu, maillage, UX, temps de chargement,…etc
En parallèle, des acteurs plus agiles comme Freemantporter, ArmandThierry, Antonelle grimpent dans le top 10. Pourquoi ? Parce qu’ils ont su produire un meilleur SEO avec par exemple des pages mieux ancrées, plus ciblées, plus rapides,…
La SERP récompense la fraîcheur, la pertinence UX et la spécialisation…
Pas l’ancienneté. Pas l’autorité brute. Pas la nostalgie.
Donc oui, vous avez encore une chance de ranker sur le moteur de recherche le plus utilisé en France (et pour les LLM checkez ici)
Vous pouvez encore créer une marque ou en exploiter une historique, et vous positionner. Conserver les rankings. Ou prendre l’avantage. Mais il faut savoir exactement quels paramètres toucher… et comment.
Et c’est là que SISTRIX peut vous révéler les opportunités. Et que votre agence ou consultant SEO peut recommander et agir avec précision.
Maintenant, prenons un mot-clés moins généraliste, plus bas dans le tunnel d’achat par exemple « pantalon blanc ».
Requête “pantalon blanc” l’effacement de la fast fashion française, pixel par pixel
Autre exemple révélateur : la requête “pantalon blanc”. Une requête moins généraliste, mais forte intention d’achat. Plus bas dans le tunnel de vente. Et là encore, c’est édifiant.
Évolution des positions pour le mot-clé pantalons blanc en 2017, 2021 et 2025
La requête “pantalon blanc” illustre à elle seule l’effacement progressif de la fast fashion française… au profit de nouveaux acteurs SEO plus affûtés.
En 2017, jennyfer.com dominait sans contestation les 2 premières positions. Oui l’époque où il était encore possible d’avoir d’avoir plusieurs URLs de notre site dans le top 5 (émoticône : larme à l’oeil hahaha). Mais en 2025 ? Totalement disparue. Même sort pour Camaïeu, autrefois 9e. Les historiques ont quitté la SERP comme ils ont quitté les centres commerciaux : en silence, sans succession.
Et dans le vide laissé ? Des sites et marques comme Maison123, HM, Zara. Mais aussi des distributeurs mieux structurés comme Celio ou La Redoute Tous grimpent. Vite. Fort. Visiblement.
Même Kiabi, qui tenait fièrement la position #3 en 2021, dévisse en 2025 (#8). Vous pouvez utiliser SISTRIX pour savoir si c’est par manque de fraîcheur éditoriale, d’optimisation UX, de backlinks de qualités,…. Vous connaissez la règle :
Ce qui n’évolue pas… s’écroulera.
Et ce n’est pas tout. Ce qu’on observe aussi, c’est la montée en puissance de pages produit ou catégories précises, comme celles de Christine Laure. Des pages simples, mais chirurgicalement pensées avec (entre autres) : titre + visuel + contexte + ré-assurance + compatibilité mobile. Le SEO d’aujourd’hui, c’est ça : répondre vite et bien à une intention claire.
Les anciens champions ont disparu, faute d’entretien SEO. Les nouveaux performeurs ? Ceux qui savent allier produit, contenu et technique.
2 des 3 piliers SEO. Et si on ajoute un bon netlinking, on touche au troisième : la popularité. Mais ça… c’est (encore) une autre histoire. 😉
Et vous, lecteur fan de SEO, quand vous voyez tous ces nouveaux noms monter dans les SERP, vous vous poser la question :
Ces nouvelles enseignes sont-elles vraiment plus performantes que Zara ou Verbaudet ?
Est-ce que leur stratégie tient sur la durée ?
Bonne nouvelle : vous pouvez vérifier. Facilement. Juste ici.
Mais pour l’instant, revenons à l’essentiel. Il est temps de conclure. Et de faire le bilan des leçons que nous offre cette hécatombe de marques françaises… côté online, bien sûr.
Déshabiller Pierre pour habiller Paul
Les marques ne meurent pas parce qu’elles ferment boutique. Elles meurent parce qu’elles refusent de changer :
Refus d’adapter leur SEO.
Refus de repenser leur logistique.
Refus de comprendre les nouveaux usages.
Pendant qu’elles tergiversaient, les consommateurs, eux, avaient déjà tourné la page :
Du catalogue papier à l’e-commerce.
Du site à l’app.
De la fiche produit à TikTok Live ou équivalent YouTube ou Instagram.
Et là, posons la question qui dérange : Parmi toutes les marques citées dans cet article… Laquelle a tenté ce dernier virage ?
Laquelle a proposé du live shopping, du contenu immersif, une expérience engageante ? Aucune.
Et pourtant, cette voie existe. Des agences et consultants francophones ;-) (JDÇJDR) la maîtrisent. Ils savent l’activer. Ils savent allier branding, SEO et formats qui convertissent. Mais encore faut-il oser.
Et si votre magasin physique est déficitaire ?
Pourquoi ne pas devenir 100 % online ? Pourquoi ne pas adapter la structure, alléger la logistique, et concentrer les efforts sur un canal SEO puissant, durable, rentable ?
Parce que le SEO, lui, ne meurt pas avec les marques. Il migre.
Et chaque marque qui tombe, ce sont :
Des milliers de mots-clés laissés vacants.
Des backlinks médias à récupérer
Un espace stratégique à occuper pour qui sait créer une alternative pertinente
Mais attention :
Encore faut-il être prêt (à porter ? hahaha)
Parce qu’une migration, ça se planifie. Ça se pilote.
Quand on rachète une marque, on ne rachète pas juste un logo
On récupère :
Son identité perçue par Google.
Son potentiel de requêtes longue traîne.
Sa place dans l’inconscient collectif digital.
Et il faut dès le jour 1 :
Créer une landing page robuste, bien intégrée
Rediriger chaque ancienne catégorie vers son équivalent réel
Optimiser le contenu : FAQ, maillage, balisage, sémantique
Relancer les backlinks presse et partenaires
Éviter les redirections sauvages vers la home (et perdre du crawl budget)
Et surtout : communiquer activement sur la transition (on est dans le pilier popularité du SEO, dans lequel il y a la branche P.R.)
Dernier « avertissement »
En SEO comme en retail, ceux qui n’anticipent pas les signaux faibles s’éteignent.
Et ceux qui refusent d’évoluer… …resteront bloqués à la porte d’un site que plus personne ne visite.
Le SEO est un jeu à long terme. Mais il récompense ceux qui savent agir vite, penser juste, et mieux ranker avant les autres.
La prochaine vague est déjà là. À vous de voir si vous allez la surfer… … ou vous noyer.
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