Le SEO du secteur aérien : quels sont les acteurs qui décollent ?

De:

Antoine Eripret

Publié le : 18.08.2025

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Selon les données du Ministère de l’Écologie, le trafic aérien commercial transporte environ 50 millions de passagers par trimestre en France, un niveau légèrement supérieur à ce qui était observé en 2019 (pre-COVID). Des chiffres cohérents par rapport à ce qui est observé dans l’ensemble des pays de l’Union Européenne.

Ce marché se divise en deux segments: 

• Entreprises: les vols commerciaux effectués par des professionnels représentent environ 20% du trafic aérien (données de 2023 – page 20). Ce public utilise rarement les moteurs de recherche, car les billets sont payés par l’employeur via une agence de voyage d’affaires qui a des accords avec les principales compagnies aériennes

• Particuliers: ce public utilise les moteurs de recherche car le facteur principal pour prendre la décision est le prix, il faut donc comparer les offres.

Aparté sur les acteurs 

Avant de rentrer dans le vif du sujet et afin de m’assurer que les terminologies soient claires, je souhaite expliquer quelles sont les typologies d’acteurs qui existent sur ce marché. 

• Méta-moteur: sites sur lesquels vous pouvez comparer (mais pas acheter) un billet d’avion. Les principaux acteurs en France sont Skyscanner, Liligo & Kayak. Ces derniers ont des accords avec des OTA (agence de voyage en ligne – voir définition plus complète ci-dessous) et des compagnies aériennes pour pouvoir afficher leurs résultats.

• OTA (Online Travel Agency): sites sur lesquels vous pouvez comparer et acheter. Par exemple: Go Voyages. Ces sites ont des accords avec les compagnies aériennes et les billets peuvent parfois être à des prix plus intéressants que sur les sites des compagnies.

• Compagnies aériennes: elles disposent évidemment toutes d’un site web afin de pouvoir vendre directement leurs billets à leur client. 

Vous pourrez potentiellement trouver aussi des résultats appartement à des aéroports sur certaines requêtes, mais ces cas ne sont pas représentatifs de la réalité du secteur.

Comment s’organise la demande ? 

Avez-vous déjà réfléchi à comment vous avez organisé votre dernier voyage? Sauf s’il s’agit d’un trajet fréquent, vous allez sans doute suivre le schéma suivant. 

ÉTAPE 1 : choix de la destination 

Le choix de la destination peut être le résultat de nombreux facteurs. 

• Quelqu’un vous parle de ses dernières vacances et cela vous donne envie d’y aller. 
• Vous découvrez une destination via une publication sur un réseau social ou vidéo YouTube..
• Recommandation d’un tiers, que ce soit via un vlog ou un LLM comme ChatGPT ou Mistral.  

Sur les moteurs de recherches, ces requêtes peuvent prendre de multiples formes, mais la plus fréquente est sans doute la structure “où partir” comme l’exemple ci-dessous: 

Cet exemple est parfait car il illustre l’omniprésence du bloc AIO (AI Overview) sur certaines requêtes depuis plusieurs mois, avec un impact plus important sur le CTR que dans le cas où vous n’avez qu’un Featured Snippet. 

Comme vous pouvez l’imaginer, ces requêtes ne sont pas les plus concurrentielles car les utilisateurs sont au début de leur processus de réflexion. Cependant, certaines ont des volumes de recherches importants et peuvent justifier la création de contenus pour appuyer la marque. 
Cependant, attention à justifier une stratégie de contenu uniquement avec cet argument, car la marque aide plus le SEO que l’inverse.

ÉTAPE 2 : Recherche autour de la destination 

Une fois la destination envisagée, des recherches peuvent être effectuées autour de cette dernière afin de valider le choix. Ici, les options sont infinies: 

• Que faire: une typologie de requête où les blogs sont prédominants avec un guide complet sur la destination. La concurrence est rude car les options pour monétiser le trafic sont multiples (affiliation par exemple). 
• Guides spécifiques: Est-ce que le JR Pass vaut la peine au Japon? Une requête que des milliers de personnes chaque année et auquel le site officiel répond par exemple. 
• … 

Sur cette étape ainsi que sur la précédente, il y a une vraie cannibalisation entre les LLMs comme ChatGPT et les moteurs de recherche, et je ne serai pas surpris de voir l’AI Mode de Google débarquer sur ces requêtes dès que ce dernier sera disponible en France. 

ÉTAPE 3 : achat du billet d’avion 

Cet article se concentre uniquement sur le secteur, mais sachez que la demande pour le train s’organise globalement de la même manière. 

Lorsque le choix est effectué, plusieurs options s’offrent aux utilisateurs. 

Marque

Le secteur de la comparaison est un secteur ultra concurrentiel, où la marque peut faire une vraie différence. Sur le marché français, Skyscanner est l’indéniable leader, grâce à une stratégie visant à travailler sa marque sur le long-terme. Cela est flagrant quand on compare l’intérêt par rapport à Liligo par exemple au fil des années. 

Construire une marque permet de s’affranchir de la concurrence sur les mots clés génériques dans ce processus. Si vous savez que tel ou tel site offre une bonne expérience, vous passerez peut-être par une requête générique sur Google la première fois, mais après vous utiliserez le site directement. Et tout cela se construit dans le temps, en alliant produit et marketing, ce qu’illustre parfaitement la courbe de Skyscanner. 

Recherches génériques 

Dans ce secteur, les mots clés “vol pas cher” et “billet d’avion” sont évidemment le Graal que tous les acteurs visent. Exemple de statistiques pour le premier :

Malgré un volume de recherche plus que conséquent (>125.000 recherches mensuelles pour chacun des mots clés principaux), le potentiel de trafic est moins intéressant qu’il n’y paraît car: 

• Rares seront les moments où il y aura moins de 4 annonces avant les résultats organiques. La dernière fois où cela est arrivé, c’était lors du COVID lorsque la grande majorité des acteurs ont coupé les investissements publicitaires impossibles à rentabiliser.

Google met aussi en avant sa propre solution, Google Flights, après les premiers résultats organiques

Avec ce panorama, il est illusoire d’espérer un CTR supérieur à 10% en se positionnant en première position. Ce qui justifie d’autant plus l’investissement dans la marque, où les CTR sont évidemment bien plus élevés. 

Recherches géolocalisées 

Comme vous pouvez l’imaginer, même si les mots clés avec le plus de volumes de recherche sont les génériques, les recherches géolocalisées constituent le gros de la demande. Quelques exemples: 

• Vol paris porto 
• Vol espagne 
• Etc … 

Avec plus de 9000 aéroports dans le monde, un utilisateur peut potentiellement rechercher un voyage parmis plus de 80.000.000 de possibilités via la première structure. Quelques commentaires cependant: 

• Même si les mots clés individuels ont des volumes plus faibles que “vol pas cher” et “billet d’avion”, le total est évidemment plus important. Exemple sur vol paris porto: 

• La demande en France est franco-centrée, c’est-à-dire que les volumes sont faibles pour des itinéraires dont ni l’origine ni la destination ne sont en France (Mexico – Sydney par exemple). L’architecture d’un site n’a donc pas besoin de 80.000.000 de pages, mais bien moins (source: j’ai travaillé dans ce secteur) 

Sur ces recherches, la structure est souvent la suivante: 

• Des annonces 
• Une mise en avant de Google Flights

• Une mise en avant des sites de comparaison. 

Ce bloc est plus problématique qu’autre chose car, si la situation n’a pas changé depuis un an, les sites dans ce bloc auront tous la première position sur ce mot clés dans les données de Search Console. Ce qui rend toute analyse de CTR par position impossible. 

Les résultats organiques, Si vous faites attention, vous verrez que certains d’entre eux ont un prix indicatif juste en-dessous, comme l’exemple de Kayak.

Cet affichage est la réponse de Google à une optimisation agressive de la part des principaux acteurs des titres et qui: 

• Parfois se base sur un aller-simple, parfois sur un aller-retour. 

• Affichent des prix qui ressemblent plus à des anomalies qu’à des moyennes. 

En conséquence et pour éviter les abus, Google a mis en place cette fonctionnalité qui, pour les sites avec lesquels Google a un accord, permet à la SERP de vérifier en temps réel les prix sur une date donnée et de pouvoir comparer les offres de façon plus exhaustive. 

Pour information, impossible d’avoir une liste exhaustive de ces sites ni ce que contiennent exactement ces accords, car les données ne sont pas publiques. Mais en résumé, il s’agit de permettre à Google (via les SERPs) d’accéder aux données de leurs API pour les montrer aux utilisateurs. 

Même si le choix de la date laisse parfois à désirer, nous pouvons tout de même admettre que cela permet de mieux comparer les prix que les titres. Dans cet exemple, le fait qu’Air France soit plus cher que Kayak (incluant des offres de compagnies low cost) me semble cohérent et fidèle au positionnement de la compagnie aérienne historique française.

Principaux sites 

Rappel: sur le marché français du vol, les principaux acteurs sont les suivants :

À noter que certains de ces domaines (notamment kayak.fr) ont une offre qui va au-delà des vols, la comparaison des indices ne raconte donc pas l’ensemble de l’histoire. 

Au-delà de ce constat, plusieurs tendances sont à mettre en avant: 
Face aux restrictions imposées par la Commission Européenne sur la promotion de son produit Google Flights via des espaces dédiés (source), Google a commencé à mettre en place une stratégie SEO pour son propre domaine. Les résultats sont assez impressionnants, comme vous pouvez le voir ci-dessous.

Cette montée peut faire sourire et laisser planer le doute sur l’impartialité du moteur face à ses propres résultats, mais rien de bien surprenant. 

• Certaines compagnies aériennes commencent à tirer leur épingle du jeu en SEO. 

Même si ces dernières sont limitées par les itinéraires sur lesquelles elles opèrent, les compagnies aériennes historiques (Air France en France) ainsi que certaines compagnies low cost commencent à tirer leur épingle du jeu. Actuellement, la moitié des résultats organiques sur le très populaire Paris – New York proviennent de compagnies.

Un changement assez conséquent par rapport à la situation  d’il y a quelques années, où la grande majorité des résultats étaient des OTA ou des méta-moteurs.

Même si Air France reste le site avec le plus de visibilité, de loin, d’autres compagnies ont aussi progressé sur leurs itinéraires respectifs, comme le montre le graphe ci-dessous :

Bonnes pratiques pour bien se positionner

Étant donné les éléments que nous venons de voir, quelles sont les recommandations que vous pouvez appliquer sur un projet dans ce secteur? 

Importance de la marque 

Actuellement, Skyscanner génère environ 20% de son trafic provenant de Google via sa marque (voir données de SISTRIX) et, dans ce secteur, il y a une forte corrélation entre la marque et les positions sur les requêtes génériques. 

Construire une marque n’est pas une option, c’est une obligation, et le SEO est une des manières de justifier ces investissements. 

Le “contenu SEO” fonctionne 

Combien de fois avez-vous lu ou entendu que le “contenu SEO”, c’est-à-dire du contenu pensé pour les moteurs de recherche et dont l’objectif premier n’est pas d’être lu, ne servait à rien? Force est de constater que même Google a recours à cette technique.

Le défi étant pour des entreprises n’opèrent pas à l’échelle de Google d’avoir les données suffisantes pour pouvoir générer ces textes. 

Maillage interne efficace 

Pour couvrir la demande d’un pays comme la France, un site de voyage devra créer entre 30.000 et 100.000 pages. Le défi étant de lier nos pages d’une manière ou d’une autre, d’où la présence de bloc de maillage interne en bas de page. Chaque site utilise des approches différentes, mais ce bloc est toujours présent.

Ce bloc n’est pas si évident que cela à mettre en place, car: 

• La France compte plus de 50 aéroports transportant plus de 100.000 passagers par an (source), vous pouvez donc potentiellement avoir de nombreux liens à inclure 
• Si vous décidez de ne pas tous les inclure, quels critères utiliser? Le volume de recherche sur le mot clé principal? Le nombre de recherches sur votre site? 
• Doit-on prendre en compte la saisonnalité ? 

Bref, vous l’aurez compris: ce bloc, conceptuellement simple, est un sacré casse-tête pour les équipes chargées de les implémenter. 

Réfléchissez bien à votre stratégie de contenu 

Créer du contenu autour du voyage est facile car les thématiques sont infinies. Si vous deviez créer du contenu autour de la ville de Barcelone, vous pourrez aborder les thématiques suivantes: 

• Que faire à Barcelone? (seul, en famille, avec des amis …) 
• Meilleures plages à Barcelone 
• Meilleurs rooftops à Barcelona 
• Que faire autour de Barcelone ? 
• Comment se garer à Barcelone? 
• Etc… 

Si vous appliquez la même logique à des destinations touristiques populaires, vous arriverez facilement à des milliers de contenus potentiels à créer. Vous devez donc choisir la typologie de contenu qui convient le mieux à votre projet. 

Si vous travaillez pour Air France, je ne vous recommanderais pas de créer des contenus sur que faire à Barcelone car vous ne pouvez pas rivaliser avec des sites indépendants gérés par des personnes qui sont allés sur place et qui auront donc objectivement un meilleur contenu que vous. Cependant, un contenu sur les plus belles îles en Europe en mettant en avant les destinations couvertes par la compagnie pourrait faire sens.  

Dans tous les cas, vous devez vous assurer qu’il y a un lien entre les contenus produits et la stratégie de l’entreprise. 

Le secteur aérien, un secteur tendu au niveau SEO 

Le secteur du voyage représente presque 4% du PIB en France et il s’agit d’un secteur les plus rentables pour Google depuis des années. La concurrence est rude en SEO, comme nous venons de le voir ce qui pousse de nombreux acteurs à investir massivement en annonces. 

• La partie informationnelle va être affectée par AIO / AI Mode. Si les principaux acteurs mentionnés dans cet article ne seront que peu affectés, ce ne sera pas le cas des blogs indépendants par exemple. 
• Le SEO reste cependant clé pour de nombreux acteurs. En effet, en fonction du business model, rentabiliser Google Ads peut être complexe (surtout pour les comparateurs).  
• La création d’une marque est essentielle pour s’affranchir de la dépendance aux moteurs de recherche, mais ce n’est pas une tâche aisée. Skyscanner a mis de nombreuses années pour y arriver. 
• Le marché se divise entre trois catégories d’acteurs principaux, se battant sur des SERPs de plus en plus complexes avec des CTR relativement faibles 
• Google commence à mettre en place des stratégies SEO sur ses propres produits afin d’anticiper de potentielles actions d’acteurs législatifs comme le DOJ (département de la justice américaine) ou la Commission Européenne.