Redesign de Site Web, optimisation SEO et perfectionnement des campagnes Google Ads : le cas d’une ESN italienne

Contexte de l’entreprise

Nous parlons d’une entreprise ICT (Technologies de l’Information et de la Communication) basée dans le nord de l’Italie. Il s’agit d’une société d’environ 30 employés, spécialisée dans la fourniture de solutions IT avancées, la gestion d’infrastructures et le développement de logiciels sur mesure. Elle bénéficie d’une forte présence sur le marché B2B et sert des clients de taille moyenne à grande avec des solutions personnalisées et des technologies innovantes.

Point de départ : Situation et analyse

L’entreprise en question possédait un site web très bien entretenu et riche en informations, mais avec une structure complexe et dispersée, comportant de nombreuses sections et sous-pages qui rendaient la navigation difficile et l’identification des services les plus adaptés pour le client potentiel ardue.

En effet, malgré sa richesse de contenu, il pénalisait l’expérience utilisateur, impactant négativement la génération de leads (l’objectif de l’entreprise), car la proposition de valeur des solutions offertes n’était pas suffisamment mise en évidence.

En approfondissant l’analyse, au-delà des problèmes purement techniques, nous avons constaté que le contenu n’était en réalité que peu orienté client et manquait d’une stratégie efficace de génération de leads et d’optimisation SEO. Les campagnes publicitaires actives souffraient d’une stratégie « à l’ancienne » et de certaines lacunes découlant du site web : il n’y avait pas de pages de destination structurées ad hoc, et les pages utilisées n’étaient pas toujours totalement cohérentes avec la campagne ou le groupe d’annonces. Nous étions également sur un compte avec des campagnes subdivisées par ciblage géographique et macro-zone de service ou de produit, avec un nombre de regroupements non spécifiques et une multitude de mots-clés, ce qui rendait l’optimisation et la gestion visant l’efficacité difficiles.

Comment agir ?

Le client avait besoin d’une refonte complète de la présence en ligne avec un plan d’action bien structuré, basé sur des analyses exhaustives et spécifiques.

1. Refonte complète du site web : Nécessité d’une architecture de l’information plus claire et d’une interface utilisateur améliorée.
2. Réorganisation complète du contenu : Pour une communication plus directe et efficace, centrée sur les besoins du client, et plus facilement exploitable en termes de SEO et de publicité.
3. Optimisation SEO : Pour améliorer le positionnement organique et augmenter la visibilité dans les résultats de recherche.
4. Création et gestion de nouvelles campagnes Google Ads : Pour augmenter le trafic qualifié et les conversions à court terme.

La solution implémentée et le support clé de SISTRIX

Nous savons ce dont nous avons besoin. Nous allons maintenant trouver comment développer tout cela au mieux de nos capacités.

La stratégie et le calendrier des actions ont été basés sur une série d’analyses. À partir d’une analyse approfondie du positionnement du site, associée à une analyse de la stratégie de mots-clés, réalisée via SISTRIX, des données clés ont été obtenues pour la redéfinition de l’arborescence initiale, l’identification des points critiques et des points forts, et pour une première ébauche d’un plan de suivi continu.

Analyse de positionnement pré-restyling 

Comme première étape, nous identifions les classements et nous concentrons sur les problèmes les plus critiques et les opportunités d’amélioration. À partir de là, nous identifions les pages avec les meilleurs classements cohérents (c’est-à-dire avec un bon équilibre entre mots-clés et contenu) et les ressources moins bien positionnées en termes de cohérence ou de position moyenne.

Stratégie de mots-clés et définition de la nouvelle arborescence du site 

En prenant comme base les services et produits offerts sur le marché par l’entreprise, nous commençons par faire une série d’hypothèses pour la structure des sections et des pages. Pour chacune, nous développons une stratégie de mots-clés, une analyse de marché et une analyse des concurrents.

Évidemment, au niveau graphique et de la structure des pages, tout ne découle pas de ces analyses, car il est toujours essentiel de considérer l’importance que l’on souhaite donner à chaque produit ou service. Mais commencer avec des données en main aide à créer des stratégies efficaces et à éviter les « erreurs » (je pensais que le marché voulait X, mais en fait il demande Y).

Développement du site, optimisation On-Page, communication et campagnes PPC

Une fois l’arborescence définie, sur le plan technique, il ne reste plus qu’à développer le site en travaillant sur l’optimisation SEO, y compris les améliorations des balises meta, de la structure du contenu et de la vitesse de chargement des pages. Sans oublier que nous ne parlons pas seulement de technique.

La révision du contenu a été fondamentale, avec des textes plus orientés vers les besoins des clients potentiels, incluant des exemples d’applications, des études de cas, des marques de clients qui inspirent confiance ou créent de l’affinité, des CTAs définis et mesurés… également optimisés pour le SEO et les futures campagnes Google Ads.

Et une fois le site en ligne, il ne reste plus qu’à vérifier tout le monitoring de l’analyse web et à lancer de nouvelles campagnes Google Ads. Celles-ci seront désormais basées sur la nouvelle structure du site, pourront être ciblées sur des services et produits spécifiques, et pourront utiliser comme pages de destination des pages qui, bien que n’étant pas de « pures landing pages », ont une structure optimale pour maximiser la génération de leads.

Et donc… suivi, optimisation, suivi, optimisation…

Et ainsi, nous passons à un suivi continu avec SISTRIX, pour évaluer l’efficacité des actions SEO et identifier de nouvelles opportunités d’optimisation. À faire constamment !

Avons-nous atteint notre objectif ?

Ils y travaillent ! Mais d’après les données du dernier rapport semestriel (septembre 2024 – février 2025), des améliorations significatives sont déjà évidentes.

L’amélioration de la visibilité organique est intéressante, malgré une réduction de la position moyenne dans les SERP. Mais si les classements diminuent, pourquoi parler d’amélioration ? Parce que les classements précédents n’étaient pas ciblés et n’étaient pas représentatifs. Certains mots-clés pouvaient générer du trafic, mais ils ne représentaient pas des visites de clients potentiels. Si j’offre un service ou un produit spécifique, les utilisateurs doivent me trouver pour cela, et non pour une macro-zone de possibilités qui ne font pas partie de ce que j’offre sur le marché et que je ne peux pas proposer.

Ici encore, SISTRIX a été fondamental pour pouvoir créer des rapports détaillés capables de mettre en évidence les baisses et les croissances, en identifiant les volumes qui, bien que « attrayants », étaient inefficaces pour la croissance de l’entreprise (classements pour des mots-clés purement informatifs, classements pour des mots-clés trop génériques, classements pour des mots-clés non pertinents).

Si l’on regarde le classement dans les SERP, il y a une baisse… pourtant le trafic vers le site augmente et les interactions augmentent. Car les placements pour des termes pas suffisamment cohérents ou pour des pages moins cohérentes ne génèrent pas de clics et de visites, tandis que des placements bien structurés améliorent à la fois le positionnement et le CTR, augmentant ainsi les visites. Si le site est bien structuré, les interactions augmentent également.

Et les campagnes ? Je vais faire simple : elles sont beaucoup plus ciblées et plus efficaces. La nouvelle ligne de communication, qui nous a permis d’avoir un contenu plus orienté client, a été appliquée aux annonces, ce qui a conduit à une amélioration considérable du CTR global dans les campagnes Google Ads. L’utilisation de nouvelles campagnes, bien structurées et également de nature différente, a entraîné une réduction du coût moyen par clic, mais pas seulement : elles ont surtout conduit à une augmentation des conversions avec des coûts moindres.

Et maintenant, comment allons-nous procéder vers nos objectifs futurs ?

Après les premiers mois d’installation post-restyling, en septembre, l’entreprise a démarré d’autres activités SEO ciblées, avec des campagnes Google Ads tout aussi ciblées et un suivi attentif.

L’amélioration du positionnement organique de l’ensemble du site reste un objectif en constante redéfinition, tant pour la consolidation de la présence actuelle dans les résultats de recherche que pour toute opportunité qu’ils détectent grâce aux analyses SISTRIX.

L’optimisation des campagnes Google Ads est un autre point clé : en affinant les mots-clés et le ciblage pour maximiser le retour sur investissement, nous pouvons améliorer la performance de la présence en ligne de la marque. Sans oublier l’amélioration du CRO (Conversion Rate Optimisation), en optimisant les pages de destination et les entonnoirs de conversion.

Bien sûr, il sera nécessaire de surveiller en permanence les données avec SISTRIX, pour adapter la stratégie en fonction des changements des algorithmes de recherche et du comportement des utilisateurs.

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