Decathlon, à fond les SERP

Nicolas Audemar
Nicolas Audemar
Travel & Wine lover, SEO embraced me in Barcelona from 2011. Lifelong learner, CRO, UX and cognitive bias fascinate me.

Un des fleurons de la distribution d'articles de sport français en retail, Decathlon est aussi est mastodonte européen du commerce en ligne. Voyons comment la firme de Villeuneuve d'Asq est parvenue à conquérir les premières positions en SERPs, dans l'hexagone et au-delà.

Aperçu France

Aperçu KPI SEO simple Décathlon

Le nom de domaine de Décathlon a été déposé en France en 1997. Sistrix enregistre sa visibilité sur Google, version bureau, en France, depuis juillet 2010 et, en version mobile, depuis 2015.

Nous pouvons observer ses hausses et des baisses de visibilité en SERP dues, notamment, à l’impact des mises à jour Google. Comme, par exemple, l’update de septembre 2019. A moins que ce ne soit autre chose, ce que l’outil Sistrix nous permet de découvrir et que nous verrons donc plus bas.

En un clic, nous pouvons observer la structure complexe du domaine organisé en sous-domaines et répertoires.

Les répertoires de Décathlon.fr ayant la plus grande visibilité sur moteur de recherche
Sous-domaines de decathlon.fr disposant la meilleure visibilité sur moteur de recherche

Répertoires

Tout comme nous l’avons vu chez ManoMano, une stratégie de dissociation typologique (ou d’intention de recherche) est à l’oeuvre via les répertoires depuis septembre 2019 :

Répertoires les plus visibles en SERPs de Décathlon

La nouvelle structure en dossiers permet essentiellement d’analyser plus aisément les différents types de pages et différents sports via nos outils[…].

Florian Gorgol, Responsable SEO chez DECATHLON FRANCE

Entrons dans le détail :

  • /c/htc/ contiendra près de 600 URLs répondant aux questions d’un internaute avant d’être fixé sur un type de produit : les guides d’achats de type « Comment choisir un/e).
Répertoire

Mais on ne peut remonter à la racine du répertoire sans rencontrer cette page d’erreur :

Décathlon ne souhaite pas référencer cette page de répertoire. Dans le répertoire inférieur (le /c/), idem. Avec cette différence que nous rencontrons une page 404. Rappelons que la page 404 bien configurée, informe aussi le Google-Bot de l’existence réelle ou non d’un document. Pour que cela fonctionne correctement, il est important que la page d’erreur 404 renvoie le bon code de statut HTTP 404. Sinon, Google va indiquer que la page 404 est défectueuse et ce qu’il faut faire pour y remédier.

  • /p/ ce répertoire contient actuellement près de 10% des pages de Décathlon indexées par Google avec 14638 URLs contenus dans les 10 premières pages.
Répertoire produits de Décathlon

Pour atteindre le produit, nous pouvons observer (en roll-over pour analyser le chemin d’accès) qu’il y a jusqu’à 4 niveaux pour atteindre la fiche produit (https://www.decathlon.fr/p/tente-de-camping-2-seconds-bleue-2-personnes/_/R-p-3346). Et pourtant, les URLs rankent plutôt bien…mais sur des keywords pour la plupart « branded ».

  • Le répertoire « browse ». Ben justement, c’est ce répertoire (accaparant la plus grosse visibilité du domaine) qui permet à Décathlon de se référencer sur les keywords génériques à fort volume tels que « tente« .

En atteignant les pages contenues dans le répertoire, l’internaute atterrit généralement sur une page « catégorie ».

  • /store-view/ correspond aux fiches de magasins physiques correspondant aux informations que l’on retrouve sur une fiche Google My Business.

  • /sport/ est consacré à une séries de pages (111) sur tous les sports dont Decathlon vend les articles. La catégorisation avec ce dossier mêle à la fois l’utilisateur et le moteur de recherche. De sorte que ce dernier, pour certains mots-clés, ne saura pas s’il doit placer les articles de sports (/browse) ou la fiche d’activité du sport en question (/sport) voire même, des conseils (voir paragraphe suivant) :
Cannibalisme entre URLs

Trotinette, pilates, volley plage,…sont des requêtes illustrent bien ce qui vient d’être dit.

  • /landing/ est pour le moment associé à des pages de marques vendues par Décathlon ou bien à des services ou à des évènements commerciaux organisés par la firme sportive du Groupe Mulliez.

Sous-domaines

Décathlon dispose de 25 sous-domaines, dont certains inutilisés et redirigés comme testproduit vers cocreation . Il semble que les sous-domaines soient utilisés pour des sujets internes et pour des tests ou produits/services connexes.

Par exemple, le sous-domaine musculation-crosstraining.decathlon.fr/ lance la nouvelle marque Corength* avant qu’elle n’ait son propre domaine. Comme c’est déjà le cas avec les MDD (Marque De Distributeur) de la galaxie Decathlon (quechua.fr, inesis.fr,…). En consultant la page Facebook, on voit bien cette ambition :

*le NDD a déjà été enregistré 😉

Aujourd’hui, la stratégie est de mettre à disposition nos contenus experts sur les sites de marques spécialisés, et les contenus génériques sur Conseil Sports.

Florian Gorgol

Pour le sous domaine conseilsport la stratégie est de se positionner sur une offre de conseils pour les non pratiquants et débutants.  L’objectif est de donner envie de se mettre au sport en général ou se remettre au sport

Mathilde Briffa, Responsable contenu rédactionnels et médias chez Decathlon

Nous avons vu dans un premier aperçu plus haut que le répertoire /conseils du sous-domaine conseilsport.decathlon.fr performe en matière de visibilité sur le moteur de recherche du grand G.

Visibilité du sous-domaine conseilsport de Décathlon

On remarque un ranking de mots-clés à fort volume « perdre du ventre« . Dû à un effort régulier, constant et sur des années des équipes SEO pour y parvenir :

Et qui nous démontre encore une fois qu’un sous-domaine permet de référencer tout aussi bien qu’un répertoire sur un mot-clé ultra compétitif. En fait, à la question vaut-il mieux un sous-domaine ou répertoire pour se référencer ?….La réponse est « ça dépend »…Mais, ça ne dépend pas de la structure.

John Mueller de Google a déjà répondu à cette question. En 2017, en donnant des recommandations pour la configuration dans la Search Console :

Déplacement de contenu et chute du domaine

Les conseils de John font echo à ce que l’on peut observer lors du lancement du répertoire /browse/ : une chute brutale de visibilité globale du domaine coïncidant avec l’introduction du répertoire.

[Le répertoire /browse] nous permet de nous concentrer davantage sur le type de page le plus important pour le business chez Decathlon : les pages de catégories.

Florian Gorgol

Cette période correspond aussi à la mise à jour d’algorithmes de Google.

Sistrix permet de comparer un domaine vs sous-domaine vs répertoire sur Desktop depuis 2010 en France et depuis 2015 sur mobile. Voyons quels mots-clés ont été perdus par le domaine durant cette période :

Soit 8749 mots-clés pour lesquels Décathlon n’est plus référencée dans les 10 premières pages de Google.

Prenons, par exemple, le mot-clé « brassard lumineux » et voyons si la position perdue a pu profiter (hypothèse) aux sites des MDD :

Aucun sites connexe à Décathlon a bénéficié d’un transfert de position

Depuis la chute de septembre 2019 jusqu’à aujourd’hui, Decathlon a perdu quasiment 11800 keywords.

Maintenant, il faut quand même regarder les keywords 1 par 1 pour comprendre. Par exemple, le produit :

  • « brassard lumineux rechargeable » a été éliminé du catalogue et donne une 404.
  • « electro stimulateur » ou « sac de voyage » n’ont pas été redirigés via une 301, vers une page produit.
  • « appâts mer » renvoie vers la page catégorie pêche mer, il semble que le produit ait été éliminé.
  • « barque » qui donnait l’URL decathlon.fr/C-851700-bateaux-de-peche redirige vers browse/c0-tous-les-sports/c1-peche-de-la-carpe/c3-bateaux-de-peche/_/N-r54a0n

Voyons comment la visibilité de ce dernier produit a impacté la visibilité en SERP.

Décathlon, des sites à l’international en cc TLD

Pour son référencement à l’international, Décathlon a choisi, depuis près de 20 ans, d’utiliser des noms de domaines nationaux et de les exploiter comme des magasins de plus.

Bien que nous reviendrons dans de futurs articles sur le SEO international, nous observons que tous les pays n’obéissent aux mêmes structures et n’ont pas les mêmes résultats en matière de visibilité en SERP.

La visibilité à l’international de Décathlon dans Google

Par exemple, le site des Pays-Bas a une structure de site similaire à la française alors que l’italienne garde celle d’avant septembre 2019 en France.

Il est difficile de pouvoir comparer les sites entre eux, car rien qu’au niveau du catalogue de produits ou au volume d’URLs indexées, il peut y avoir de grosses différences. Sans compter la concurrence.

Ce que l’on peut affirmer : c’est qu’en ce qui concerne les pays, certaines initiative sont prises, comme, par exemple, celle portant sur sur l’intention de recherche et SEO Local en Espagne. Celle-ci a, notamment, permis une amélioration du référencement local.

Pour Decathlon :

La stratégie internationale est gérée de deux manières:

– La partie technique de notre plateforme est géré par la France en prenant en compte les besoins des différents pays.

– La partie contenu est géré directement par le SEO de chaque pays (question de pertinence pour la culture et les préférences sportives)

Staff SEO Decathlon

Concurrences

Nous venons d’évoquer la concurrence dans le paragraphe précédent. Mais, quelle est la concurrence, réelle ou supposée, du champion français ?

Concurrence réelle de Décathlon

Oui, les commerçants CDiscount ou Amazon, le dictionnaire Larousse ou le site communautaire Linternaute sont les vrais concurrents de Décathlon. Alors qu’on citerait plutôt, a priori go-sport ou intersport, ce ne sont pas contre eux que Decathlon lutte pour gagner le match.

Expliquons-nous un peu. Sistrix vous montre d’autres domaines qui partagent des places en SERP et rankent sur les 100 meilleurs mots-clés de Decathlon.

Nous évaluons Decathlon, le domaine Amazon a 137,2% dans cette colonne. Le domaine Amazon a une visibilité presque 40% plus grande pour l’ensemble des mots-clés pour lesquels Décathlon ranke dans les 100 premières places !

Les valeurs indiquées en vert et en rouge (en roll-over dans l’outil), indiquent le pourcentage des rankings de domaines que nous analysons qui sont en commun.
Précisons : pas en analysant les mots-clés, mais en analysant les positions en SERP.

Ce qui est important à propos de ces barres, ce n’est pas leur valeur numérique, mais mais de voir, en un clin d’oeil, si la plupart des positions en SERP ont, plus ou moins, de visibilité. En voyant, si ces barres sont pleines, à moitié vides, ou seulement occupées dans une des deux couleurs, on sait si c’est un domaine de la concurrence qui se positionne mieux ou moins bien, avec les mêmes mots-clés référencés.

Observons, à partir des mots-clés se rapportant au premier concurrent et à 2 autres sites spécialisés dans le sport comment se référence Decathlon lorsqu’il occupe les places 2 à 10 sur les pages de résultat de la firme de Montain View.

Sur les mots-clés que les domaines évalués ont en commun, les couleurs vert et rouge indiquent la différence de classement entre les domaines. Nous en voyons un extrait à l’avantage de Décathlon. Comme SEO, il est utile de voir ce que nos concurrents (positionnés, au sens marketing, sur le même marché) font pour passer en pole position sur les mots-clés qui nous intéressent.

Kipsta pourra ainsi voir sur quels produits ses concurrents sont les mieux placés, à partir de la commande flitrer et des mots-clés contenant le mot “foot”. Il pourra alors prendre toutes les mesures adéquates.

Par ailleurs, on peut aussi se faire une idée basée sur des chiffres sur plusieurs plans d’un domaine : SEO pur, SEM, social ou liens :

Certes Decathlon dispose de moins de pages référencées dans les 10 premières page de Google, mais ranke mieux. Actuellement en France, le quantitatif est au cœur des sujets SEO avec l’émergence de plateformes spécialisées. Et pourtant…comme nous l’avons vu dans le cas HomeToGo vs AirBNB, ce n’est pas le grand nombre de liens ou de pages indexées qui fait le meilleur SEO.

Conclusion

Décathlon a choisi d’avoir une maîtrise totale de sa thématique sur le sport. Cela va de tout ce qui tourne autour de l’envie de faire du sport jusqu’à sa pratique régulière et la fidélisation des sportifs. Pour atteindre son objectif, Decathlon a développé, entre autres, tout un arsenal de sous-domaines tels que conseilsport, activité, eclub, etc.

Mais, pas seulement, il a aussi mis l’accent sur le branding de ses marques maison. Ce qui lui a permis de creer une sorte de réseau de sites internes pointant vers le domaine principal (son propre PBN ?). C’est la synergie créée par tout cet ensemble de mesures convergentes qui lui a permis de devenir le leader français dans le sport que l’on connaît.

On le sait tous. Le SEO est une course de fond. Et on a toujours à apprendre des athlètes du SEO. Quoi de mieux, alors, que de leur demander ce « je ne sais quoi » ou « secret maison » qui les différencie pour performer en SERP. Mais, pas que. Laissons la parole à Julien Guilmin.

« Dans un site à fort trafic comme le nôtre, il ne faut pas oublier d’intégrer le SEO dans toutes les branches, tous les structures de l’entreprise. Chez Decathlon, le SEO est partout, il est transversal, présent à toutes les étapes. »

Julien Guilmin, SEO Product Owner chez Decathlon International

Il en ressort que l’un des facteurs clefs de succès est la pratique du SEO à tous niveaux dans l’entreprise. Du graphiste produit au magasinier. Entre autres. 

Finalement, et par exemple, c’est le fait de prendre l’habitude nommer un produit par son mot-clef, plutôt que par sa référence qui donne, dès le départ, l’avantage. Comme dans une course d’endurance, le SEO de Decathlon vise loin. C’est pour cette raison qu’aujourd’hui, il figure en haut du podium du référencement. En s’inspirant de l’expérience de l’équipe de Décathlon, on peut considérer que la base de notre métier consiste clairement à se concentrer sur l’essentiel de notre métier. L’équipe Decathlon ajoute aussi de :

Se concentrer sur l’essentiel :
– Un site simple et techniquement propre, pas besoin de développement à la pointe de la techno.

– Des contenus sémantiquement riches pour cibler la thématique et élargir sa liste de mots-clés positionnés.

– Des liens, beaucoup de liens.

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P.S.: L’auteur de l’article a travaillé pour Decat’ Lille (en rayon) dans sa jeunesse.

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