Vroomly, le SEO qui sort du garage

De:

Nicolas Audemar

Publié le : 08.08.2023

Il y a quelques temps de ça, mon attention a été capturée par un commentaire de twitt sur l’étude de cas Ornikar lors des fameux #MercrediSEOcase sur X (Twitter). Ce qui est ressorti de cette curiosité numérique, c’est la découverte d’un acteur à la visibilité vroombissante dans le secteur SEO automobile, en particulier du garage automobile : il s’agit de Vroomly.

Partons à la rencontre de cette ascension en visibilité, décryptons ensemble quelques clés de son succès et tirons-en les leçons essentielles qui influent sur le grand G.

Faites chauffer les moteurs, on sort du garage dans 3, 2, 1,…Go !

L’ascension fulgurante de Vroomly.com : Analyse SEO d’une réussite en SERP

De la ‘gestation’ à la domination

Dressons le portrait SEO (aka visibilité en SERP) de Vroomly, illustré par la courbe ci-dessous. Comme tout jeune site engagé dans le combat organique du référencement, Vroomly a traversé en quatrième vitesse ce que j’aime à franciser en période de « gestation SEO », plus communément connue sous le nom de ‘SandBox’.

Durant près de deux ans, le site a dû apprivoiser cette phase d’attente avant de faire un démarrage en flèche avec le Core Update de Mars 2019, pour finalement arriver en pole position en novembre de la même année.

Les performances de ce parcours sont brillamment illustrées par l’Indice de visibilité, ici présenté en version mobile (par défaut), du site :

Doublement de la visibilité en deux semaines

Observer une croissance qui plus que double la visibilité du site en à peine deux semaines, entre le 11 et le 25 novembre, a de quoi impressionner.

Alors, quel est le secret de cette réussite fulgurante ? Quels ont été les rouages de ce moteur bien huilé ?

La clé de ce succès réside dans l’examen minutieux de l’intervalle entre ces deux dates. Une attention particulière doit être accordée aux nouveaux mots-clés acquis durant cette période, ainsi qu’à l’évolution des positions des mots-clés déjà existants. Jetons un œil plus en profondeur pour décortiquer ce phénomène :

Les yeux les plus avertis remarqueront que ces nouvelles acquisitions concernent le répertoire /véhicules/ et dans une moindre mesure /intervention/ .

Ce qu’on va vérifier immédiatement grâce à la segmentation de visibilité par répertoire :

Donc s’agit-il de nouvelles pages ? de pages « booster »? D’autres choses ?

Décryptage de pages via la WayBack Machine

Rien n’est plus précieux que de plonger en profondeur dans l’histoire d’une page. En utilisant des outils comme WayBack Machine, nous pouvons ouvrir une fenêtre sur le passé, et voir comment une page particulière a évolué à un moment T. C’est dans cette exploration que j’ai découvert un détail étonnant : aucune des nouvelles pages qui dominent actuellement le top 100 n’a d’antécédents avant 2019.

Cette observation soulève plusieurs questions : sommes-nous en présence de nouvelles pages ? S’agit-il d’un enrichissement du contenu ? Y a-t-il eu un facteur externe ou interne en jeu, peut-être un pivot stratégique dans la construction des URLs ?

En y regardant de plus près, j’ai remarqué que l’architecture des URLs est en fait très logique, organisée par /marque/modèle/type d’intervention, et ce en plus d’avoir tout de même un répertoire spécifique /intervention.

En se plongeant dans l’historique des URLs, il apparaît qu’elles existaient déjà sous leur forme actuelle, ce qui élimine une refonte massive de l’architecture du site. Mais alors, qu’est-ce qui a pu provoquer cette ascension?

Grâce à la WayBack Machine*, nous allons tenter de les observer, avant et après ces dates cruciales de novembre. Malheureusement, les données enregistrées sont rares et il est délicat d’en tirer une conclusion définitive. Cependant, un coup de chance nous permet d’identifier la page de destination par marque, ici pour Peugeot, en avril 2019 et là en avril 2020.

L’attention portée au SEO est évidente, avec des liens internes à l’ancre optimisée qui évoluent de « Peugeot 1007 » vers « Carnet d’entretien Peugeot 1007« , ainsi que par exemple, un pied de page repensé pour être moins invasif.

De même, le répertoire /entretien/ a également bénéficié d’une métamorphose, visible ici en avril 2019 et là en avril 2020.

*Pour collecter de la donnée sans être un professionnel des API, vous pouvez utiliser ceci :

https://web.archive.org/cdx/search/cdx?url=vroomly.com&matchType=host&collapse=urlkey&from=20191125&to=20191231

Merci Antoine pour le raccourci.

Dans les 2 cas, ce qui frappe en plus du SEO classique, c’est la priorité donnée à l’expérience utilisateur avec un focus sur l’engagement. En guise de preuve, vous pouvez apprécier la boîte de dialogue flottante incitant à demander un devis.

L’obtention de liens d’autorité

Se faire une place au soleil du numérique (premiers résultats en SERP) est l’un des défis clés du SEO spécialisé. Le linkbuilding en est une forte composante.

Cette réputation en ligne, incarnée par la création de liens, sert de baromètre aux moteurs de recherche (comme l’algorithme PageRank chez Google) pour évaluer la confiance et la popularité dont jouit un site.

Ainsi, un tissage judicieux de sa toile en ligne via les liens, en grand nombre et de haute qualité, adaptés à notre domaine d’activité, est un signal puissant à l’égard du géant de Mountain View.

Il y a les opérations de PR, les liens payants sur les magazines, revues et journaux en ligne mais aussi d’autres ressources précieuses.

Et donc, quel prescripteur pertinent pourrait être idéal et facile à mettre en œuvre dans une stratégie de netlinking pour Vroomly ?

Un indice… ?

Et si on parlait garagiste, concessionnaire, voire carte grise ;-) Vous l’avez ?

Oui, les mairies.

Imaginez ceci : 666 domaines référents acquis en l’espace d’une année. Cela se traduit par un rythme vertigineux de près de deux nouveaux domaines chaque jour, et ce, sans relâche, week-ends et jours fériés inclus. Pour ceux qui sont familiers avec l’industrie, il est évident que c’est une performance de haute volée qui implique des stratégies, techniques et personnels dédiés.

Cependant, en se penchant sur les détails, une révélation encore plus fascinante se dévoile : beaucoup de ces liens sont issus de mairies, la plupart du temps de petits villages. Oui, vous avez bien lu. Ces liens discrets mais puissants proviennent de la quintessence même de la communauté locale.

Quels contenus les mairies sont elles prêtes à afficher ?

Du contenu qui apporte de la valeur aux contribuables (et électeurs), qui leur facilite les démarches avec les pouvoirs publics. Les démarches d’obtention de carte grise pour véhicule en font manifestement partie et être à jour de celle-ci est primordial.

Prenons un exemple parmi les milliers disponibles :

Imaginez notre surprise en découvrant un lien sur l’article d’un blog de mairie dédié aux ‘Aides financières “Bonus Vélo” et Prime à la Conversion – bonus écologique’, qui redirige vers un article discutant des pneus pour voiture ou d’un kit d’embrayage. Intriguant, n’est-ce pas ?

Plusieurs scénarios pourraient expliquer ce phénomène :

1. Il pourrait s’agir d’un site de mairie expiré, ressuscité et utilisé comme support. Cependant, maintenir un tel site à l’abri de la détection de spam est un défi en soi. La mise à jour constante des données et des événements de la commune est un processus qui demande beaucoup de temps. Et au vu du nombre de liens obtenus, cette stratégie semble peu probable.
2. Une autre possibilité serait une faille de sécurité sur le site de la mairie. Mais à première vue, cette hypothèse ne tient pas non plus. Les articles légitimes constituent la grande majorité et ceux contenant des liens sont souvent intégrés à l’actualité locale.
3. La dernière hypothèse serait qu’un employé de mairie ait copié et collé un communiqué de presse, sans se rendre compte de l’importance des ‘petits liens extra’ ajoutés par l’expéditeur.

Ce dernier sent la bonne piste, il ne manquerait plus qu’à le prouver.  Rien de mieux que de rechercher l’équivalent d’un footprint :

«Les démarches de demande de certificat d’immatriculation (ex-carte grise) » dans Google pour nous indiquer tous les sites qui ont réalisé le copier/coller.

Parmi elles, nous aurons peut-être un entête ou une signature de mail laissés par erreur…qui sait ?

Malgré les centaines d’exemples, je ne parviens pas à trouver une erreur d’un employé de mairie.

Cependant, j’observe quelque chose qui retient mon attention, dans le texte qu’ont copié la plupart des mairies on retrouve souvent un texte similaire :
«Il existe d’autres sites frauduleux, dont l’apparence donne l’impression d’avoir à faire à un site gouvernemental, qui proposent les démarches pour le certificat d’immatriculation pour un coût supérieur. Afin de vous informer correctement sur le prix réel de la carte grise, veuillez consulter ce guide. »

Ce texte type contient souvent des ancres comme ici dans «ce guide » qui envoie vers, on le découvre alors, de nombreux sites satellites qui semblent appartenir (pour les 3 premiers) ou avoir des liens avec Vroomly.

Parmi eux :

• kit-embrayage.fr
• courroie-distribution.fr
• changement-amortisseur.fr
• immatriculer.com
• telecartegrise.com

Des sites satellites qui drivent du trafic

Oui des EMD (Exact Match Domain) appartenant à la même société (DOCAUTO) fondé par le créateur de Vroomly.

Ces EMD servent dans la spécialisation et « ponçage » du keyword pour ensuite avoir un Call To Action qui dirige vers Vroomly.

A travers, cette stratégie, on comprend que l’idée est aussi de positionner plusieurs de ces sites en SERP pour le même keyword. Une stratégie payante (voir graphique) bien que cannibalisant légèrement le domaine principal.

Dans l’exemple ci-dessus, on remarque qu’un tiers des sites en SERP pour le mot « changement courroie distribution » sont en faveur de la société DOCAUTO.

Comment Vroomly obtient-il les liens sur les sites des mairies ?

Ok, très bien pour la parenthèse de la découverte des sites satellites. Mais concrètement comment Vroomly procède pour que les mairies affiches exactement le contenu qui reprend les précieux liens ?

Nous passons par des prestataires pour obtenir des liens pertinents. Concernant les mairies les effets ont été extrêmement positifs au lancement mais aujourd’hui nous arrivons à saturation et l’impact devient de plus en plus neutre.

Amélie Ansotte, SEO & Content Manager

Le site jouit bien sûr d’autres liens à la forte notoriété médiatique (avec plus de 97 000 liens tout de même) dans le contexte d’une autre stratégie que l’on a déja vu dans d’autres études de cas SEO.

Visiblement, l’obtention de ces liens précieux est devenue, pour Vroomly, une véritable monnaie d’échange pour augmenter sa visibilité dans l’arène de la SERP.

AMP : Au-revoir

En regardant dans le « moteur » des meilleures URLs du site (comprendre : les plus visibles), je me suis aperçu d’un phénomène qui se répète sur de nombreuses autres à la même période, voyez plutôt :

Sur la période, à travers l’exemple ci-dessus, on remarquera que la mise en répertoire AMP a produit une stagnation de la visibilité. Mais, dès la migration, la reprise de l’augmentation a lieu.

Nous avions pris la décision de mettre en place l’AMP sur tout notre site pour accélérer les temps de chargement et permettre à nos articles de blog d’intégrer plus facilement Google Discover. Mais les effets de bord (tracking, maintenance et agilité) ainsi que le faible incrément de performance nous ont conduit à supprimer les AMP sur la partie « hors blog ».

Mathieu NGUYEN, Responsable Acquisition Vroomly

Pas que le SEO

Souvenez vous que la France a connu un confinement du 17 mars 2020 au 3 mai 2021. Pendant cette période, la visibilité du site a continué à de croitre. Comment et pourquoi ?

Et bien c’est du coté du propre aveu du CEO de Vroomly, que l’on peut trouver une partie de la réponse :

On a dit à tous les garages de France : pas d’abonnement, pas d’engagement, c’est gratuit ! Venez pendant le confinement, vous avez un porte-voix pour dire « Au moins là j’existe si quelqu’un a besoin de mon aide »

Alexis Frerejean, CEO Co-fondateur Vroomly – source

Ceci a provoqué un afflux de garagistes inscrivant leur commerce sur le site, et donc le fameux Contenu Généré par l’Utilisateur (CGU) qui vient enrichir le volume de pages aussi bien en création que renforcement des listes de garages par zone géographique.

La plateforme qui fait pour le monde de l’automobile ce que Doctolib (étude de cas Doctolib) a fait pour le secteur médical : c’est le rêve audacieux qu’incarne Vroomly. En mettant en relation des clients potentiels avec des tiers de confiance, Vroomly a tracé sa voie vers l’objectif ambitieux de devenir la première marketplace pour garagistes. Mais ce n’est que le début de l’histoire.

Poursuivant son ascension, Vroomly a élargi son offre pour devenir un véritable logiciel tout-en-un pour la gestion de garages (dont un comparateur de pièces auto) : autant d’opportunités de placer des keywords en SERP. L’ambition de Vroomly ne s’arrête pas là. Après le lancement de la thématique du très gros secteur de pneus et cette conquête du marché français, la plateforme prévoit de se lancer à l’international, avec l’Espagne comme première étape en 2024.

Le SEO chez Vroomly, des coups de crics gagnants

Pour saisir l’essence du succès SEO de Vroomly, il faut comprendre comment chaque élément de leur stratégie se complète pour créer un moteur qui tourne à plein régime.

Leur structure de page est claire et accessible, répondant aux besoins des utilisateurs et des robots de recherche. Ils ont su chasser les intentions de recherche ‘Website’ avec un accent sur les marques de constructeurs, tout en optimisant leurs pages pour les requêtes ‘Know’, celles qui présentent les fameux ’10 liens bleus’.

Ajoutez à cela des sites satellites de qualité qui canalisent le trafic vers leur site principal et une UX orientée vers la conversion, et vous commencez à percevoir la force de leur présence en ligne.

Mais la clé du succès de Vroomly ne réside pas uniquement dans les aspects techniques OnPage. Leur politique agressive en matière de liens et leur intelligence stratégique et commerciale ont permis d’optimiser leur visibilité et leur impact.

En travaillant de manière exhaustive toute la verticale et la thématique de leur secteur, Vroomly est parvenu à se positionner sur plus de 340 000 keywords dans les SERPs françaises, se plaçant régulièrement dans le top 3, et ce, en dépit de la présence de réseaux et sites historiques solidement implantés depuis des années.

Cette ascension est la preuve éclatante que grâce à une approche SEO bien pensée et rigoureusement mise en œuvre, on peut sérieusement bousculer l’ordre établi. Et si Vroomly nous a appris une chose, c’est que rien ne peut arrêter une organisation déterminée à imprimer son empreinte dans la fourmilière du SEO.