De MonÉchelle a ManoMano : le market place français qui grimpe en Europe

Nicolas Audemar
Nicolas Audemar
13. mai 2020
Nicolas Audemar
Nicolas Audemar
Travel & Wine lover, SEO embraced me in Barcelona from 2011. Lifelong learner, CRO, UX and cognitive bias fascinate me.

Tondeuse électrique, robinetterie de salle de bain, etc. Aujourd’hui tout le monde en France, et même au-delà de ses frontières connait le site ManoMano comme la place de marché où l’on peut se procurer tous ces produits. Comment ce petit site qui avait pour nom MonÉchelle s’est-il transformé en ce géant que nous connaissons maintenant ? Voyons ensemble quels sont ses leviers SEO.

L’aventure a commencé début 2013 avec MonEchelle.com avant de migrer vers MonEchelle.fr en août de la même année, puis Manomano.com en avril de 2016.

La mue de ManoMano

Naissance de la visibilité de MonÉchelle.com

ManoMano est un site familier qui nous semble avoir toujours existé, tout comme Amazon. En ce qui concerne ce dernier, le site s’appelait, à l’origine, « Cadabra ». Pour des raisons phonétiques, il a été remplacé par le nom du plus long fleuve d’Amérique Latine. Dans le cas de ManoMano, toute proportion gardée à l’heure actuelle, les fondateurs Christian Raisson et Philippe de Chanville l’ont créé sous le nom de MonÉchelle. Ils s’y sont pris à deux reprises avant de passer au nom que nous connaissons aujourd’hui :

Migration site français ManoMano
Migration site version française ManoMano.fr

D’ailleurs pour la petite histoire voici le spot promotionnel de leur première version, protagonisé par les fondateurs :

Et dès leur mise en ligne, le site connaît une visibilité fulgurante jusqu’à ce que coincide la chute de leur visibilité quelque semaines plus tard avec la mise à jour de l’algorithme Google Panda :

Ascension rapide de visibilité de MonEchelle.com puis Update Pingoin.png
Ascension rapide de visibilité de MonÉchelle.com puis Update Pingouin

Rappelons que l’algorithme Panda pénalise les pages dont le contenu est dupliqué ou a peu de valeur.

Le site se structurait par répertoire produit, plutôt précis, comme, par exemple: /abattant-adulte-pour-wc ou /lampe-de-poche-et-lampe-torche .


Sur les pages pages produits, URL ayant pour racine ces répertoires, nous pouvions lire les caractéristiques du produit mises en forme et assemblées dans des modèles de phrases. Cela donnait par exemple : « Cette tondeuse est adéquate pour une surface de {caractéristique surface en m2} » une sorte de contenu généré automatiquement, pénalisé par Google.

Ainsi le site, vraisemblablement pénalisé, disparaît pour réapparaître sous le domaine monechelle.fr dès le 22 juin 2013 :

Redirection au 10 juillet 2013 vers monechelle.fr

Monéchelle.fr un nouveau départ

Sur cette version, le site prend de l’envergure et parvient à se positionner sur plus de 28000 mots-clés dont 3272 en première page de Google au 18 avril 2016, l’apogée de sa visibilité :

3270 mots clefs en première page

L’évolution des mots-clés par semaine sur les SERP au printemps-été 2016 :

Comme nous l’avons vu dans l’étude de cas SEO Ornikar, la proportion de pages mots-clés et URLs en premières pages de Google est un signal clé du succès en SEO.

Répertoires MonEchelle.fr

La nouvelle structure du site s’organise aussi en plusieurs répertoires, qui cette fois sont rassemblés en pôles plus génériques mais concrets comme /baignoire ou /outil-du-mécanicien par exemple. Nous noterons l’introduction et le succès en visibilité d’un répertoire /marques avec pour objectif d’attirer ou renforcer les mots clés « branded » :

les dossiers monechelle.fr_
Les dossiers monechelle.fr

Si l’on rentre dans le détail de l’un de ces premiers répertoires, on peut se rendre compte de son dynamisme et de sa progression sur un secteur concurrencé :

Référencement repertoire pompes immergées monechelle.fr
Mots-clés du répertoire /pompe-immergee de monechelle.fr au 25 mai 2025

Pour observer la progression SEO (que nous comparerons post-migration vers ManoMano), prenons un mot-clé de ce répertoire qui servira comme témoin de l’évolution. Un parmi lesquels il y a plus de 2500 recherches par mois et dont l’URL est sur la seconde page. Prenons « pompe vide cave » :

Nous remarquons qu’il apparaît pour la première fois fin mai 2015. Il correspond à un produit en particulier lié à l’URL, avec de très nombreux caractères et au sein du répertoire /pompe-immergée.

Sous-domaines MonEchelle.fr

MonÉchelle.fr disposait également de 3 sous-domaines (au sens strict de host) qui semblaient être utilisés comme source d’acquisition de trafic parallèle :

Les sous-domaines ou host de monéchelle.fr

Migration vers ManoMano.fr

La migration du site monechelle.fr vers manomano.fr s’est réalisée en avril 2016, c’est-à-dire 7 mois après le dépôt du nom de domaine (le 14.09.2015) et l’annonce de Philippe de Chanville sur frenchweb.fr. Il aura fallu environ 5 semaines pour que le site retrouve la visibilité en SERP du domaine antérieur.

Avec un indice de visibilité au dessus de 10, ce sont des milliers d’URLs (au moins 8162) qu’il a fallu rediriger de MonEchelle , en plus d’en créer des nouvelles pour restructurer le site en fonction de de l’expérience et de l’analyse des sites MonEchelle.

Migration catégorie et répertoire monéchelle a ManoMano
Migration des répertoires « marque » et « outil du menuisier » vers ManoMano,

De mai 2016 à avril 2019, le SEO se maintient (au niveau structure, nous commenterons le reste plus bas) en préparant les changements mis en ligne en 2019.

Virage SEO : structure et architecture 2019

Nous analysons désormais le site « définitif » ManoMano.fr. En rentrant le domaine sur SISTRIX, en un clin d’œil, nous pouvons visualiser la nouvelle structure du site qui s’articule en un système de répertoires et sous-domaines plus « avancé » que les versions précédentes.

Voir la structure du site ManoMano en un coup d’œil

Encore une fois, grâce aux données archivées et aux fonctionnalités SISTRIX, il est facile de détecter pour chaque URL la date effective de la migration vers la nouvelle structure mise en place et son effet dans les SERPs :

Passage en répertoire catégorie en avril 2019.
Migration à répertoire catégorie en avril 2019. L’exemple mot-clé « cric rouleur ». De la 6e à la première place.

Nous remarquons qu’une URL de produit indexée en étant rattachée à la racine du domaine l’est désormais au répertoire /p/

Attention : ce déplacement de contenu n’est pas la raison principale du meilleur référencement. De fait, pour éclaircir le rôle de ce répertoire /p/ :

Le /p/ nous a aidé à mieux dissocier les performances des pages produits côté crawl Google. 

Gatien Aujay, architecte SEO de ManoMano, sur la période Juillet 2016 – Septembre 2019

Structure ManoMano post migration 2019

Regardons de plus près comment ManoMano a ordonné les répertoires et sa nouvelle structure en général.

  • Ses « fiches produits » dans le répertoire /p (depuis le 6 mai 2019).
catégorie produit

  • Apport de valeurs via sous-domaine conseil.manomano.fr ayant pour fonction comment utiliser ses produits
Les épingles C, D, E, F coïncident avec les mises à jour algorithmiques Google
  • Ses catégories de produits dans le répertoire /cat (avril 2019).
Le répertoire /catégorie qui grossit et indexe chaque semaine chez ManoMano.
Le répertoire /cat gagne en visibilité chaque semaine chez ManoMano.

Les /cat/ ce ne sont pas tout à fait les pages catégories mais plutôt des pages intermédiaires qui viennent boucher les trous dans la raquette (landing pages automatiquement activées / désactivées et maillées en interne).

Gatien Aujay ex Head of SEO ManoMano
  • Ses PDFs de documentation dans le sous-domaine cdn.manomano.fr/files/pdf dès avril 2017 (baisse puis réactivation en août 2018).
Sous-domaine cdn. de ManoMano
  • Ses marques dans le répertoire /marque.
Visibilité des marques chez ManoMano en terme de SEO

Analyse

Cela en dit long sur la stratégie de référencement du site depuis sa migration de 2016. Essayons de décrypter.

croissance du domaine lié aux répertoires
La visibilité du répertoire /cat tire celle du domaine vers le haut.

Le domaine ManoMano.com a connu une phase de progression régulière de sa visibilité jusqu’à mi-2018 puis une stabilité avant d’entamer une nouvelle phase plus agressive en avril 2019.

Cette nouvelle hausse de visibilité est due principalement au répertoire /cat/. En effet, le répertoire /p qui pourrait laisser penser que de nouveaux produits viennent enrichir le catalogue et donc l’indexation ainsi que la visibilité, ne progresse pas.

Si l’on reprend notre exemple de mot « pompe vide cave » :

pompe vide cave 2019-2020
Stabilité de position.

Remarquez que l’URL du produit ne se référence pas en top 10 avec le répertoire /p/. Nous comprenons mieux l’indication de Gatien sur ce répertoire.

Ce mot-clé (et ses mots-clés similaires) apparaît pourtant dans de nombreuses URLs de ManoMano et indexe plusieurs URLs réparties vers :

  • Le répertoire produit avec le répertoire /p .
  • L’URL directe.
  • Le répertoire catégorie /cat .
  • Le sous-domaine conseil.manomano selon l’intention de recherche de l’internaute.
Référencement du mot-clé « pompe vide cave » sur ManoMano.fr au 6 mai 2020

Nous avons là un travail de fond qui nous montre l’application de la stratégie 1 keyword = 1 URL. Cela peut toutefois conduire à plusieurs réflexions :

  • Les URLs présentées à Google sont-elles sujettes à leur cannibalisation ?
  • Comment traiter correctement l’intention de recherche ?
  • Comment contrôler l’auto-indexation des SERPs internes ?

Cannibalisation

L’outil de changement d’URL permet de connaître quelles URLs Google décide de référencer sur un mot-clé. Les changements réguliers sont un signe de cannibalisation. Dans le cas de ManoMano, sur le mot-clé que l’on prend en exemple, il n’y en a que très peu et très peu de fois :

Cannibalisation ManoMano mot-clé pompe vide cave
Cannibalisation ManoMano mot-clé pompe vide cave

Pour y parvenir Gatien rappelle qu’il s’agit d’un travail d’équipe :

Nous avons relevé le défi de la gestion de l’indexation et de la cannibalisation notamment lors du lancement des pages de SearchDexing (répertoire manomano.fr/cat/ ) grâce à l’algorithmie, au machine learning et au travail de génie de Mathieu Agneray  .

L’indexation des SERPs ManoMano dans les SERPs de Google : SearchDexing

Si l’on se concentre sur la composition des URLs, nous observons que de nombreuses URLs de catégorie sont indexées suite à une recherche via leur moteur de recherche interne.

Cela implique que les recherches et leurs résultats sont indexés directement dans Google (manuellement nous dit Gatien à son époque). En observant la nature des mots-clés, cela laisse-t-il supposer que, par exemple, les mots-clés  » expedia vol + hotel  » ou « canal+gratuit free 2018 » auraient échappé à leur contrôle ?

Le searchdexing non maîtrisé provoque généralement une création excessive de pages n’apportant que peu de valeur comparées aux propres résultats de Google. Les guidelines de Google précisent que ce type de spam provoque une pénalité due à l’équivalent de pages satellites :

pages sensiblement similaires qui s’apparentent davantage à des résultats de recherche qu’à une arborescence clairement définie et facile à parcourir.

https://support.google.com/webmasters/answer/2721311?hl=fr&ref_topic=6001971

Par ailleurs, le searchdexing (volontaire ou incontrôlé) est une pratique qui a mis en péril plusieurs portails web dans le passé. Juan Gonzalez nous l’a déjà démontré :

pénalité manuelle SearchDexing Softonic, giphy ou fr.ask.com
Softonic, giphy ou fr.ask.com furent parmi les sites populaires pénalisés

Ce type de pénalités peut faire voler en éclats la visibilité des sites. Le moteur ask.com ne semble pas s’en être toujours bien relevé :

pénalité manuelle searchdexing ask.com

L’intention de recherche

Dans le sous-domaine cdn.manomano.fr, nous retrouvons une série de ressources d’extension PDF réunies dans un unique répertoire qui indexe. Derrière ce sous-domaine nous pouvons déduire l’intention de recherche ou « l’odeur du mot-clé » (pour reprendre un terme à la mode) :

Mots clefs sous-domaine cdn de manomano

D’accord, cela donne une première impression mais lorsque nous sommes en présence d’une grande quantité de mots-clés, il est nécessaire d’utiliser l’outil d’intention de recherche (désormais sorti de la phase béta) pour décortiquer l’interprétation du moteur de recherche sur chaque mot-clef.

Intention de recherche des mots-clés se positionnant dans le sous-domaine cdn.manomano.fr
Intention de recherche des mots-clés se positionnant dans le sous-domaine cdn.manomano.fr

Prenons le mot-clé « fonctionnement du moteur diesel » qui apparaît dans la liste étant en première position de Google. Nous percevons la volonté de connaître quelque chose de complexe (Know), une ou plusieurs réponses immédiates de Google (Know Simple) et moins souvent la volonté de visiter un site précis. En voici la SERP :

SERP mot clé fonctionnement du moteur diesel
SERP mot-clé fonctionnement du moteur diesel

Si, comme moi, vous travaillez hors France et n’avez pas la possibilité de voir les SERPs locales (via un VPN par exemple), vous pouvez entrer le mot-clé dans la barre de recherche SISTRIX et observer les résultats :

SERP mot clé "fonctionnement du moteur diesel" décortiquée sur SISTRIX
SERP mot-clé « fonctionnement du moteur diesel » décortiquée sur SISTRIX

Avec le détail des boxs de contenus Google ajouté à l’intention de recherche vu plus haut, nous pouvons imaginer ce qu’attend Google de cette requête.

Le résultat sur le keyword « pompe vide cave » classe second ManoMano en résultat organique (devant Amazon).

Structure SERP keyword pompe vide cave au 04.05.2020

On notera la présence d’acteurs en SERP via Google Shopping et que nous prenons ici l’indexation mobile, celle que Google prend par défaut. Sistrix dispose des données mobiles en France depuis 2015 (et 2008 sur desktop).

ManoMano un SEO international

ManoMano a dû partir depuis presque zéro pour se créer une marque à l’international. D’ailleurs, les versions étrangères ont commencé à être visibles sur les SERPs étrangères de Google avant l’annonce officielle des fondateurs.

Nous ne rentrerons pas dans les détails de l’expansion par pays. Cependant, l’expansion internationale suppose plusieurs défis à relever que nous expose Gatien :

Le challenge que nous avons dû relever avec nos sites hors frontières fut de rendre scalable le plus d’actions possible pour pouvoir déployer à l’échelle site-wide et sur 5 pays en parallèle (on-site, content, link building). La mise en place de certaines tâches automatisées et de growth hacking lorsque ce fut possible (et sans que cela vienne rogner sur la qualité) ont accéléré le processus. Par exemple, pour la production de contenus nous sommes passés par de vrais experts pour être « best-in-class » car malgré la technologie existante, rien ne remplace l’expertise d’un être humain sachant bricoler pour travailler son EAT .

Gatien

La course de fond des marketplaces en France

Les acteurs de type market place français ne sont pas encore si nombreux et ont démarré bien après le géant d’outre-atlantique. La compétition tourne encore autour de peu d’acteurs et ManoMano tire son épingle du jeu. Voici les concurrents de ManoMano en France se disputant une place en SERP sur les même mot-clés :

Concurrents manomano.fr en terme de SEO

J’ai sélectionné arbitrairement certains d’entre eux pour comparer leur visibilité (en version mobile) :

comparaison visibilité place de marché france
Comparaison visibilité place de marché en France

Nous pourrions évoquer encore longtemps les stratégies de référencement de ManoMano telle celle qui est appliquée sur leur blog ou encore leur système d’affiliation. Il faudra voir maintenant comment Pierre Bruat qui a pris la relève de Gatien à la tête du SEO permet de continuer cette croissance sur chacun des marchés. Pierre connait bien le fonctionnement d’une place de marché puisqu’il fut head of SEO de Cdiscount. Certes ManoMano a décollé beaucoup plus tard que ses concurrents mais a réussi petit à petit à dépasser son homologue et compatriote rueducommerce.com.

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