Le bon coin… du SEO ? Étude de cas

Cela semble naturel de nos jours, pour consulter des petites annonces, on se tourne vers le web. Mais il n’y a pas si longtemps encore, les journaux papiers étaient légion. Le web les a dévorés. Parmi toutes les marques qui sont apparues, il y en a une qui occupe une place privilégiée à la croisée des chemins : leboncoin. Et ce, uniquement grâce au SEO ! Vous voulez, vous aussi, savoir comment ils s’y sont pris ? Voyons cela ensemble.

Aperçu et Structure

Commençons comme à notre habitude par regarder le domaine dans son ensemble. Ce domaine, qui a près de 2,250 millions de mot-clés en top10, a été déposé en 2006. Grâce à SISTRIX, nous pouvons remonter le temps et obtenir sa visibilité en SERP sur Desktop depuis juillet 2010 et depuis 2015 sur version mobile.

Nous observons sur le graphique différentes hausses et baisses subites de visibilité en page de résultat sur moteur de recherche (SERP) de Google. Nous allons essayer d’en trouver les causes. Par ailleurs, ce sont 4 répertoires qui se référencent pour les trois quarts des mots-clés dont /f/ et /s/ principalement. Si un internaute (ou un SEO) souhaite visiter ces répertoires, il tombera sur une 404.

Ce choix permet souvent de séparer les activités et leurs performances respectives vis à vis du crawl budget. Ce n’est pas sans rappeler la stratégie de structure de ManoMano.

Par ailleurs, on détecte pas moins de 24 sous-domaines. Visitons ci-dessous les répertoires et les sous-domaines.

Sous-domaines du site leboncoin.fr
Répertoires du site leboncoin.fr

On sait alors que le point fort de ce fameux site de petites annonces est l’immobilier. En se focalisant sur cela, on remarque une sorte de doublon dans le nom des répertoires. Nous avons ainsi le répertoire /ventes_immobilieres et le sous-domaine immobilierneuf.leboncoin.fr/. À ce stade, on pourrait penser que l’un est pour les biens d’occasion, tandis que l’autre est pour les biens neufs. Ce que nous confirme le SEO du site :

« Le sous-domaine immobilier correspond à de l’immobilier neuf. Pour le WWW, nous sommes plutôt sur de l’ancien ».

Julien Crenn, SEO LeBonCoin

Par ailleurs, en explorant le répertoire /annonces/ du site leboncoin nous apprenons qu’il est dédié aux zones géographiques.

Mais qu’en est-il des répertoires /f et /s qui acaparent toute la visibilité ?

Soupçons de migration

Rappelez-vous que nous avons isolé les répertoires disposant d’un meilleur SEO (comprendre: beaucoup plus visible en SERPs), jetons-y un œil :

Les répertoires f et s du site leboncoin.fr
Les répertoires f et s du site leboncoin.fr

Bien que le répertoire /f/ existe depuis 2019, il semblerait qu’il y ait eu une migration courant 2021 pour celui-ci et son compère /s/. Pour retrouver à partir de quelles pages, par exemple le répertoire /f , a reçu la migration, il suffit de prendre des mots-clés à la date de leur plus forte hausse. Prenons ici le 14 juin 2021 :

Il suffit ensuite de comparer les keywords choisis à une date pour laquelle on suppose que la migration n’a pas encore eu lieu : une date en janvier 2021. Par exemple, prenons les mots-clés « le bon coin voiture » et « peugeot 103 » avec la date du 4 janvier :

Changement de SERP sur le mot-clé « le bon coin voiture » entre le 04.01.2021 et le 14.06.2021

On s’aperçoit que les 2 URLs de janvier se sont maintenues, mais qu’en plus les répertoires /f et /v y sont apparus.

D’ailleurs, sur 10 URLs, 8 d’entre elles sont issues du domaine leboncoin sur keyword effectivement très « branded ». N’oublions pas qu’à ce moment-là, nous n’avions pas encore eu affaire à plusieurs des mises à jour de Google en cascade.

Pour le moment, on ne peut pas voir de migration. Essayons maintenant avec le mot clé fétiche de toute une génération : le mot-clé de la mob’ « peugeot 103 »:

Mot-clé « peugeot 103 » en SERPs : Comparaison entre le 04.01.2021 et le 14.06.2021

Comme on l’observe, ce keyword se place en seconde position. Quelle était donc l’URL du domaine qui se plaçait avec ce mot-clé ?

Le yoyo d’URLs pour le mot-clé « peugeot 103 » sur leboncoin

En prenant l’historique du mot-clé pour le domaine, nous nous apercevons que la cannibalisation d’URLs était courante. Il y a eu une instabilité de la visibilité, du ranking en SERP et par conséquent, probablement, du trafic.

En 2018, par exemple, quelles étaient, pour Google, les meilleures URLs pour ce keyword ?

Changement d’URLs pour le mot-clé « Peugeot 103 » sur leboncoin

Nous voyons clairement que Google ne parvenait pas à se décider pour une URL concrète sur ce mot-clé. Nous pouvons donc déduire que le répertoire /f est venu corriger cela pour apporter la stabilité et le socle nécessaires pour croître.

Alors, sans dévoiler de secrets, qu’en est-il vraiment ? Y’a t’il eu migration ? Pourquoi faire en réalité ?

« Les répertoires f et v correspondent à notre volonté d’ouvrir à l’indexation des portions de notre site qui ne l’étaient pas auparavant :
/f : des filtres du moteur interne
/v : pour ajouter un niveau ‘ville’ que nous n’avions pas dans les landing pages. »

Julien Crenn, Responsable SEO Leboncoin

Cannibalisation

Sur un site de petites annonces, il est très probable qu’un même produit soit vendu en même temps par différents internautes sur différentes zones géographiques (nous l’avons vu plus haut sur le mot-clé « peugeot 103 » avec les URLs Picardie et Côte d’Azur à une semaine d’intervalle).

De plus, les « classified sites » comme on les appelle en anglais, ont la caractéristique d’avoir un contenu généré par l’internaute (ou User Generated Content en anglais), ce qui multiplie les probabilités de se concurrencer en utilisant les mêmes keywords sur plusieurs URLs.

Cependant, notre travail de SEO est de donner des signaux clairs et puissants au moteur de recherche pour qu’il ait une bonne raison de nous placer le plus haut possible sur une requête (mot-clé). Pour éviter de le confondre, nous pouvons détecter les changements d’URLs à travailler régulièrement :

Changement d’URLs du site leboncoin, filtré par volume et dégringolade

La restructuration du site opéré courant 2021 a permis de donner les signaux attendus par le moteur de recherche. Il est inévitable pourtant, comme on le voit dans les exemples ci-dessus, que des URLs du domaine changent pour plusieurs mot-clés. Julien Crenn nous précise que « pour éviter la cannibalisation, nous avons un référentiel de nos pages indexables avec pour chacun un obj de mot-clé à viser. Ce n’est pas parfait, et cela peut varier car le contenu de nos landing pages varie en fonction des annonces. »

Répartition du ranking

L’enjeu d’un site, aussi grand soit-il, est donc de le rendre le plus visible en SERP. Et, par là même, faire ranker le plus de keywords en première page.

Les différents travaux effectués sur leboncoin lui ont permis une évolution significative :

Répartition du ranking depuis fin 2020 à mai 2022 du site leboncoin

On peut constater ainsi qu’en pourcentage, les keywords se positionnent beaucoup mieux. Ceux de la première page augmentent de 6 points et on note la même performance d’évolution pour ceux rankant en page 2.

Indice de visibilité et concurrence

Pour mesurer le résultat de nos efforts sur notre propre site, la distribution de ranking est significative pour tout propriétaire de site qui veut vérifier dans quel sens va son SEO. Par ailleurs, il s’agira de voir de quelle proportion en SERP, ou autrement dit, de quelle visibilité en SERP, dispose notre site pour relativiser notre positionnement.

C’est dans ce contexte que l’Indice de Visibilité SISTRIX donne une valeur pour la visibilité d’un domaine (host, URLs ou sous-domaines de manière indépendante) dans les résultats de recherche de Google. En utilisant l’Indice de Visibilité, vous mesurez le succès dans les SERPs de Google de manière fiable et transparente pour votre site… et ceux de la concurrence.

En effet, on ne peut vraiment apprécier la force de notre visibilité que si on la compare à celle des sites concurrents. Chez SISTRIX, nous entendons par sites concurrents, ceux pour lesquels le site partage les mêmes mots-clés. Ainsi, pour être pertinent, nous allons choisir une verticale du site leboncoin, par exemple, le secteur automobile (leboncoin.fr/voitures/) et nous allons détecter ses concurrents :

Concurrents directs qui partagent les mêmes mots-clés que l’URL https://www.leboncoin.fr/voitures/

Nous pouvons observer quels sont les keywords en commun avec les concurrents ou même connaitre les positions de chacun sur les mots-clés partagés :

Extrait de positions des concurrents du site leboncoin sur les mots-clés partagés, ordonnés par volume de recherche

Il est intéressant de noter que l’intention de recherche est SAVOIR. Ce qui signifie que l’internaute cherche à approfondir ses connaissances sur le sujet. Il se peut qu’il n’ait découvert le sujet que récemment et qu’il souhaite en savoir plus. Ce visiteur n’est pas forcément prêt à acheter tout de suite, mais si vous répondez à ses questions de manière exhaustive, vous ferez une excellente première impression. Pour en savoir plus sur cette intention de recherche.

Pour information, le site L’Argus est aussi géré par LeBonCoin. Il faut savoir également que les sites LaCentrale et Caradisiac font parti du même groupe et sont gérés par la même SEO : Janate Djellit. Elle déclare, à propos de la cannibalisation entre les sites :

« Peu de cannibalisation au sein de l’univers listing marque modèle, car nous faisons un travail d’optimisation SEO propre à chaque listing : nous jouissons d’un groupe de sites qui permet de faire un Linking fin et de qualité.

Nous garantissons la popularité avec un monitoring au quotidien de nos perfs que nous ajustons au besoin : notre socle technique est également une force.

Par exemple, je travaille conjointement avec les devs sur la nécessité d’avoir un site SEO sain et friendly aussi bien pour Google mais surtout pour nos utilisateurs ».

Janate Djellit, SEO LaCentrale

Comparons donc l’indice de visibilité des différents acteurs de l’automobile avec leboncoin :

Indice de visibilité des concurrents sur le segment des voitures.

L’indice de visibilité pour le secteur des voitures est d’1,951 points pour leboncoin lorsque le leader de la thématique, la centrale.fr a 116,361 points. Avec la marge de progression, cette représentation graphique est particulièrement utile pour investiguer sur les forces et les faiblesses des concurrents. Et donc, par exemple, chercher à savoir pourquoi ouestfrance-auto.com a autant progressé de 2019 à 2021. Entre parenthèse, ce site est indépendant, pour le web, du site du célèbre journal (voici quelques recettes des journaux pour ranker).

Conclusion

Ce n’est pas parce qu’on bénéficie d’une image très forte dans la conscience collective qu’on bénéficie d’une autorité très forte en ligne. Comme le démontre les SERP secteur par secteur. Cela signifie que votre site peut toujours améliorer son SEO. Et ce, quelle que soit sa taille. Rappelons pour conclure, les différentes options stratégiques les plus populaires pour y parvenir :

  • Ajout de nouveaux mot-clés ;
  • Amélioration des positions pour les keywords sur lesquels on ranke déjà (celles-ci par exemple) ;
  • Ajout de nouvelles pages.

Enfin, Julien Crenn nous donne autres conseils supplémentaires :

« Pour faire ranker un site de petites annonces, c’est très lié à différents contextes :

– Généralistes VS spécialistes,

– Poids de la marque, …

Le plus gros challenge, je dirais, est de maitriser l’indexation des pages, car cela peut vite partir loin. Enfin, ça c’était quand Google n’avait pas ses bugs d’index :-) »

En effet, on le comprend vite en regardant l’état de l’indexation dans le temps, qui peut révéler certaines pratiques déjà évoquées dans d’autres études de cas SEO.

Pages indexées du site leboncoin.fr
Pages indexées du site leboncoin.fr

De plus, j’aimerais rappeler que sur les petits sites ou de taille modeste, le défi consiste souvent à gagner en autorité (E.A.T.), alors que sur les grands sites, il consiste à modifier de petits paramètres qui vont produire les fameux 20/80 de Pareto. Et, en plus des paramètres cités par Julien, il peut d’agir de la cannibalisation, la gestion des pages zombies, l’optimisation du maillage interne ou l’optimisation des CoreWebVitals parmi les très nombreux chantiers SEO.

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