SEO Michelin.fr : une visibilité qui tombe à plat

Cela fait quelques semaines déjà que le site de notre bibendum national franchit la ligne blanche continue des SERPs pour aller, aussi, droit dans le fossé.. À ce qui pourrait sembler, au départ, être des baisses dues à l’agressivité concurrentielle, il faut ajouter une autre raison à la forte chute du domaine.

Un double incident SEO inattendu ?

En observant le SEO (c’est-à-dire la visibilité en SERP) de michelin.fr, nous pouvons, en effet, observer 2 moments SEO impactant le site au cours des 12 derniers mois :

La visibilité de Michelin.fr mars 2020-21

Le premier étant signalé par l’épingle SISTRIX comme étant dû au Core Update de décembre 2020 qui avait, entre autres, agit sur les dictionnaires, journaux, magazines et faisant bouger les rankings de quelques autres secteurs d’activités.

Michelin.fr avait alors progressé sur 13 194 mots-clés.

Pertinence des mots-clés

Or, lorsque nous observons les progressions des positions de mots-clés en SERP, certains d’entre eux pourraient manquer de pertinence :

Les mots-clés qui progressent lors du core update de décembre 2021 sur le site michelin.fr

« Pneu pour laguna » ou « pneu kangoo » peuvent sembler en accord avec l’activité du fabricant de pneumatiques mais « place de la cathédrale » ?…. Prenez un moment pour regarder les URLs.

En cliquant sur le tableau ci-dessus, vous aussi, vous vous apercevrez, qu’en réalité la plupart des progressions réalisées le furent sur le sous-domaine voyages.michelin.fr et répertoire Europe et un peu d’Amérique du nord. Regardons cette fois avec la vue par répertoires :

Répertoires michelin.fr fin 2020, bond de visibilité dû au Core Update

Sortie de route contrôlée ?

Une fois identifiées l’origine et la conséquence de la hausse, attaquons-nous à la baisse SEO observée.

Lorsque j’analyse un domaine, je vais généralement visiter la structure du site pour voir comment se répartit la visibilité. Lors d’un changement au niveau du domaine, cela donne des pistes pour mieux en comprendre les effets.

Voyons les sous-domaines michelin.fr (puisque nous avons vu que la hausse était concentrée sur les répertoires du sous-domaine voyages) :

Chute progressive puis soudaine du sous-domaine voyage

Effectivement le sous-domaine qui apporte la grande majorité de la visibilité au domaine perd lui-même considérablement en visibilité.

À ce moment-là, nous pouvons faire 2 choses, rechercher quels sont les domaines qui ont profité de la baisse de Michelin et/ou visiter les pages anciennement bien référencées.

Repérer les sites qui profitent de la position perdue par Michelin

Allons voir quel(s) site(s) a/ont réussi à prendre la place sur les keywords. Sachant que le sous-domaine se référence sur 235 530 mots-clés mais en a perdu 13649 depuis le 11 janvier :

Pertes de mots-clés sous-domaine voyages.michelin.fr depuis début janvier 2021

Les très nombreuses sorties de SERP peuvent résulter de plusieurs possibilités dont la pénalisation, la mise en no index/nofollow, la migration, la location ou rachat du contenu par un journal ( 😉 )… etc.

Par conséquent grâce à l’historique des SERPs (depuis 2011 sur desktop et 2015 sur version Mobile) nous visiterons l’affichage de la SERP sur « cadaques costa brava » (qui est du reste, un endroit très sympa) :

SERP pour le mot clé « cadaques costa brava » premier trimestre 2021.

Comme on l’observe, la position perdue et d’autres domaines apparentés à Michelin semblent être présent.

Visiter la page qui souffre d’une perte de ranking

Lorsqu’on se décide à visiter la page qui indexait alors pour le mot-clé, nous tombons sur :

Les pages du sous-domaine voyages.michelin.fr sont consultables sur viaMichelin

Lorsqu’on reproduit la visite sur l’ensemble des pages, nous avons donc l’équivalent d’une 404 personnalisée. Est-ce qu’elle nous renvoie, de son propre chef, à la visite de la page avec le contenu sollicité ?

Non. Le CTA nous dirige vers la page d’accueil.

Recommandation Google en cas de migration

De la même manière que lorsque nous avons un site multi-langues, nous devons utiliser une correspondance exacte via HrefLang à l’URL (voir le guide Hreflang , l’outil gratuit de génération Hreflang, l’outil gratuit de validation Hreflang) dans l’autre langue.

Dans le cas d’une migration, Google utilise le terme de mappage.

Lors de la migration, que l’on peut d’ailleurs réaliser en plusieurs fois, le grand G nous indique que le SEO doit faire rediriger via 301 (qui évitera la perte de Page Rank). N’oublions pas d’actualiser nos fichiers sitemaps.xml et robots.txt des 2 sites.

Puis, il est conseillé d’informer Google, via la Search console, Google a mis en place un outil pour l’informer de la migration.

Il y a évidemment d’autres étapes, parfois antérieures, parfois complexes parfois moins, pour réaliser une migration.

Par exemple, le SEO peut décider pour une version moins brutale avant les 301, de rediriger via JavaScript les internautes :

<script type="text/javascript"> 
setTimeout(function(){
     //Enverra vers une nouvelle URL ou fera quelque chose d'autre
window.location.href = "https://www.NouveauDomaine.extension" ; }, 5000);
</script>

Bon ici, on va rester sur Michelin (et si le sujet des migrations vous intéresse on pourra faire un article spécial sur ce sujet).

La migration voyages.michelin.fr

Comme vous pouvez vous en douter j’ai cherché à joindre le(s) responsable(s) SEO pour connaître la manière dont ils procédaient habituellement lors d’une migration.

Un responsable très bien renseigné m’indique :

pour michelin.fr la partie SEO est externalisée.

Un responsable très proche du sujet

À l’heure où je rédige ces lignes, voyons le résultat de la migration :

Migration voyages.michelin.fr vers viamichelin.fr

Pas de bénéfices SEO pour le site dédié aux cartes viamichelin.fr.

Pour pouvoir détecter les baisses et les hausses de visibilité telles que celles de Michelin, rien de plus simple, rendez-vous ici :

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Commentaires
Thomas   
16. mars 2021, 11:21

Donc ils ont migré tous les contenus sans les rediriger en 301 ?

Nicolas Audemar   
16. mars 2021, 12:35

Pas de 301.
Pas de contenu migré visible sur ViaMichelin.
Le contenu en exemple de l’article, n’est pas (encore) présent sur ViaMichelin.

Larry   
17. mars 2021, 10:11

Woa c’est triste…

Je n’ai pas les mots, mais avec cet article les choses devraient bouger vite ;).

Nicolas Audemar   
17. mars 2021, 12:22

Merci Larry pour votre commentaire.
Nous espérons que les informations contenues dans ce post puissent éveiller l’attention des SEO sur le cas spécifique de Michelin… et au-delà.

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