Comment les journaux se référencent-ils sur Google ? De SEO à Trafic et Revenue Manager

Nicolas Audemar
Nicolas Audemar
Travel & Wine lover, SEO embraced me in Barcelona from 2011. Lifelong learner, CRO, UX and cognitive bias fascinate me.

Les journaux en France, dans leur version en ligne, se battent sur deux fronts : l’audience et la monétisation. Ces 2 objectifs, leur permettant, pour le premier, de vendre des espaces publicitaires à un tarif plus élevé et, pour le second, d’obtenir des revenus de partenaires, ont un point commun : la visibilité sur moteur de recherche. Google Discover ou Google Actu sont parmi les manières d’attirer du trafic journalier.

Nous nous focaliserons sur la visibilité à long terme qui passe de l’achat d’autres domaines jusqu’aux codes promo. Découvrons quelles techniques et armes utilisent les journaux français pour truster les meilleures positions en SERP.

Les journaux quotidiens Régionaux

Les quotidiens régionaux, du fait de leurs caractéristiques locales, n’ont que très peu de concurrence et disposent d’un excellent ancrage top of mind. Pour autant, la plupart vont traiter, en plus de l’actualité locale, l’actualité nationale.

En matière de visibilité, les taux de croissance de chacun des titres diffèrent fortement :

Indice de visibilité en SERP Google des journaux régionaux

Nous remarquons, ainsi, deux très grosses progressions et courbes qui se détachent : celles des quotidiens Le Parisien.fr et Ouest-France.fr

Quelles sont les raisons qui expliquent une telle différence ? Explorons certaines pistes :

Acquérir un dictionnaire

Parmi les sites qui ont des milliers de mots-clés référencés et une excellente visibilité (en tous cas jusqu’à cette annonce de Google), nous pouvons être sûr que ça vient, au moins, des dictionnaires, même si, depuis un certains temps, Google montre en position 0 ou en box le résultat de l’intention de recherche. C’est ainsi que le journal Le Parisien a mis la main sur près de 31000 mots-clés référencés dans le top 100 en 2016 grâce au dictionnaire de sensagent.com.

Après sa mise en sous-domaine, le journal a conservé la forme créant un « sous-sous-domaine » donnant dictionnaire.sensagent.leparisien.fr.

Ce n’est pas tout. Pendant cette période de très forte croissance qui lui a permis de multiplier par 3 sa visibilité, des répertoires et des sous-domaines, tels que ceux des citations ou des recettes de cuisine, se sont révélés d’excellents facteurs de croissance.

180 points de visibilité en plus, pour le journal LeParisien.fr, grâce au dictionnaire de sensagent en sous-domaine.

Pour la petite histoire, sensagent continue néanmoins d’exister avec ses autres sous-domaines :

Conjugaison ou Antonyme restent sous le joug de SensAgent après la migration de dictionnaire.

Mise en sous-domaine d’un site thématique

Lorsqu’un internaute entrait le mot-clé « animal le plus rapide » sur Google il y a encore un an, il pouvait alors voir, référencé en bonne place, le site Lemagdesanimaux.com. Or, tels certains volatiles aussi très rapides, le site était en réalité en pleine migration :

lemagazinedesanimaux.com disparait au profit du sous-domaine de Ouest-France.

Moins d’un an après son lancement, ce site se retrouve en sous-domaine de Ouest-France :

Et vous savez quoi ?

Il en est de même sur de nombreux autres domaines qui, une fois migrés vers le sous-domaine du journal, bénéficient d’une meilleure visibilité.

Le site bricoleurpro.com passe en sous-domaine de Ouest-France.fr
Le site jaimejardiner.com migre en sous-domaine du journal Ouest-France.fr
Le site, déjà actif en 2010, voilesetvoiliers.com migre en octobre 2018 en sous-domaine de Ouest-France

Les journaux quotidiens et la presse nationale

Et du coté des (plus) grands noms de la presse couvrant le territoire ? Mêmes techniques et d’autres à découvrir :

Les codes promotionels

L’environnment numérique et la culture du commerce électronique ont ancré certaines habitudes de consommation au niveau du tunnel d’achat. L’émergence des codes promotionnels constitue un vecteur et un important volume de recherche en SERP qui permet d’obtenir un trafic signigficatif avec l’intention de recherche dite « Know » :

Intention de Recherche SISTRIX mots-clés « Code Promo »

Ainsi se sont engouffrés les acteurs historiques (de cette activité) en proposant leurs solutions au profit des quotidiens et gazettes.

La collaboration entre BFM et Igraal, de 2016 à 2018, fut une des toutes premières de ce type en France.

Nous avons également assisté aux migrations du journal Le Monde sur ce créneau :

Le journal Le Monde passe de sous-domaine à répertoire, puis, vers un nouveau sous-domaine.

Une source bien informée nous explique sur ce point :

Les différentes migrations que l’on peut observer sont dûes à un lobbying intense, puis à un problème interne migration provoquant une boucle sans solution. A cause de proxis ne tenant pas la charge.

BFM ou LeMonde ne sont pas les seuls médias ou journaux qui utilisent ce levier de trafic en Europe (on peut penser à L’Express, Corriere Della Sera, El Pais ou 01net par exemple). Sur ce dernier, on observe une visibilité tumultueuse, lors du passage du protocole http vers celui en https.

La migration en https du sous-domaine de code promo chez 01net.com.

Des sociétés internationales spécialisées dans cette activité ont vu le jour et sont sollicitées pour des collaborations directes de la part des médias.

Les connaissances approfondies […] en matière de commerce électronique et d’affiliation sont des facteurs clés de succès de cette coopération à long terme […] nous permet d’améliorer notre offre et d’augmenter nos revenus numériques.

Jérôme Perani Mobile & Partnership VP L’Express

Les sociétés spécialisées mettent à disposition leur capacité à obtenir des codes promotionnels actualisés au profit des médias. A cause des droits d’auteurs, les médias restent propriétaires du contenu publié sur le site.

Alors comment cette location ou emprunt de données sont il considérés par l’équipe anti-Spam de Google ? ou dit d’une autre manière vis-a-vis de ce que cela peut impliquer au niveau des connections de serveurs :

Comment Google considère-t-il la question des marques blanches où certains sites de sociétés de marketing obtiennent un CNAME ou un proxy inverse auprès d’un média qui ensuite pointe parfois vers eux ?

John Muller a tenté de répondre à cette question sans être très précis :

Je ne pense pas qu’il y ait une réponse claire où nous dirions que c’est ceci ou cela exactement que Google devrait faire [comme] supprimer tous ces sites ou les rétrograder complètement ou se débarrasser de tous les sites de coupons. Pour être juste [ou] je ne sais pas.

John Muller
John Mueller évoque les sites louant ses sous-domaines – 28 juin 2019

Si le sujet vous intéresse, dans un article spécialement sur les coupons, mon collègue anglais Steve Paine, a analysé la visibilité de 20 de ces sous-domaines de médias proposant des codes promotionnels. Comme pour les sites français la volatilité est très importante sur la période étudiée.

MFA/MFT et location en marque blanche

MFA/MFT, les guides d’achats et l’affiliation

Avant d’évoquer ce genre d’expression, cher à Raphael Doucet, il faut prendre conscience des habitudes consommation d’informations et d’actualités : Le PC et mobile. Or, sur Mobile, comme il y a moins de place, il y a aussi moins d’espace disponible pour la publicité. En ce qui concerne le PC, les Adsblockers se sont traduits par un certain dommage sur les revenus publicitaires, car 44% des internautes français utilisent cette fonctionnalité.

L’alternative pour les revenus : la recommandation de produits. Des sites s’en sont fait une spécialité, on les appelle MFA ou MFT.

Qu’est-ce qu’un MFA ou MFT ?

Un MFA pour Make For Adsense, Make For Affiliation ou parfois simili-francisé avec le terme « Make For Thune » est un site thématique proposant des solutions à un problème via des services ou produits sur lesquels une commission sera reversée en cas d’achat ou de clic sur une publicité de forme lien ou image.

Ainsi ces sites se sont efforcés d’apporter de la valeur à l’internaute via des guides d’achats. Certains de ces sites, ayant vu le filon des revenus générés, ont sur-optimisé leur SEO et s’en sont vu pénalisé.

Le journal anglais The Sun a experimenté la mise en place de l’affiliation (voir l’étude en anglais). La perte en visibilité sur la période étudiée est conséquente à long terme.

Steve pose la question aux SEOs, de savoir si ce type de contenu répond vraiment à l’Intention de Recherche réelle de l’internaute, le contenu est-il stable (ou Evergreen) ?

En effet, les sites web MFA se référencent souvent sur le keyword « meilleur + objet/service » :

SERP mobile sur « meilleur aspirateur »

Nous pouvons observer des MFAs classiques spécialisés tels que aspirateur.net, comparatif-aspirateur.com ou meilleuraspirateur.fr ou des généralistes comme guidedecuisine.com ou electroguide.com. Et puis, l’autre typologie de résultats de recherche comprend les médias et portails comme lesnumériques, bfmtv, lejournaldesfemmes et le site défense des consommateurs Que Choisir.

La principale difficulté des MFAs est la légitimité. Ce que pour autant les journaux disposent : le fameux EAT pour Expertise Autorité et Confiance (Trust) dont on peut retrouver des recommandations basiques ici et dans les guidelines de Google pour ses évaluateur (page 19, 3-2).

Une aubaine pour les journaux disposant de la confiance (Trust) et l’autorité (Authority) du public (et donc sa faveur).

La SERP sur « guide d’achat »

En 3 ans le top 20 a quasiment été chamboulé. Hormis pour le site QueChoisir qui passe de la position 2 à la première (avec un travail de fond discret mais impressionnant), tous les autres sites sont nouveaux.

Et parmi le top 10, nous retrouvons 3 journaux nationaux.

Les journaux prescripteurs d’achats directs

Ce secteur aiguise donc les appétits des sites disposant déjà d’une forte notoriété. Concernant les journaux, l’augmentation de leur visibilité en SERP est flagrante :

Les journaux avec comparateurs et guides d’achat

Le Monde fut l’un des premiers à intégrer un guide d’achat lui faisant gagner 5 points de visibilité depuis 2018.

Ce type de prestation peut être géré par le journal lui-même ou bien sous-traité. L’article de Digiday révèle que ce genre de contenu pour le journal anglais The Sun est géré par une équipe de 5 personnes, avec 10 à 15 pigistes et a déjà produit 1400 articles. Cela représente un peu moins de 2000 URLs référencés de plus en 18 mois environ.

Le journal du net nous révélait que dans le cas journal du soir Le Monde, il s’agissait d’un contenu sélectionné et traduit grâce à leur partenariat avec Wirecutter, également fournisseur du prestigieux New York Times.

Du coté de chez Awin France, on affirme que :

Les rédactions prennent conscience que la pratique n’est pas incompatible avec l’exigence de qualité éditoriale de chacun.

Frank Surena, Directeur Général

Notre outil d’estimation de trafic encore en phase béta estime que les répertoires contenant les guides d’achats reçoivent un minimum de 95000 visites sur les 169 URLs contenant un guide et se référencent sur 83 494 mots-clefs en top 100 dont 8 249 en top 10.

Estimation de trafic version béta page Guide d’achat du Monde

Il s’agit d’une estimation à la baisse calculée sur une moyenne mensuelle par an. Cela est suffisant pour calculer les coût en Ads selon le CTR en SERP de chaque page.

Pour découvrir ce genre de technique, rien de mieux que d’analyser la structure d’un domaine.

Quoi qu’il en soit, des experts du secteur précisent que ce n’est pas leur cœur de métier, et qu’ils peuvent être considérés comme « des MFA avec autorité de domaine mais sans légitimité « . De même :

En France, les guides d’achats sont majoritairement issus de traductions anglaises. Il s’agit peut-être de vrais tests, mais j’ai du mal à y croire. Ces partenariats sont une très bonne idée même si malheureusement nous trouvons beaucoup de textes rédigés pour le SEO, attraper du ranking et donc du trafic.

Globalement, il y a peu de qualité dans les guides des médias.

Fabien Raquidel

Nous observons que l’enjeu dépasse le cadre du SEO ou de l’information mais touche bel et bien le chiffre d’affaires comme premier objectif à atteindre.

La solution des Mur de Paiement ou WallPay est de plus en plus répandu. Mais gare aux usages

Wall Payment : l’échec prématuré de The Sun

En 2013, The Sun avait mis en place un mur de paiement qui s‘est traduit par une catastrophe en visibilité. Il leur aura fallu 2 ans pour retrouver leur visibilité initiale.

En effet, si le contenu est totalement caché, le robot ne peut le trouver et donc l’indexer.

A l’image du Parisien, les journaux ont alors trouvé une parade : ils montrent le contenu suffisamment de temps pour que les robots puissent capter le contenu avant de montrer un mur de paiement

Mais que pense Google de cette pratique qui affecte l’experience de l’utilisateur ?

Pour éviter d’être considéré comme du cloaking, Google recommande de laisser un certain nombre de consultations gratuites chaque mois (à la discrétion de chacun des sites) :

Pour la plupart des éditeurs d’actualité quotidienne, nous estimons que cette valeur se situe entre six et dix articles gratuits par internaute et par mois. Nous pensons que la plupart des éditeurs trouveront un nombre dans cette plage qui préserve une bonne expérience utilisateur pour les nouveaux abonnés potentiels tout en générant des opportunités de conversion parmi les internautes les plus intéressés. 

Conseils généraux de Google relatifs à l’échantillonnage flexible

Pour en savoir plus sur les murs de paiement, ma collègue MJ Cachón a rédigé (en espagnol) un article spécifique sur les 3 types de mur de paiement existant.

Dans la pratique comment les médias, journaux, magazines ou sites radios gèrent-ils leur PayWall ?

Les objectifs d’indexation, référencement et monétisation peuvent paraitre parfois assez contradictoire sur le terme de la visibilité. Pourtant :

Le paywall et le ranking ne sont pas antinomiques, s’ils sont pensés comme un système cohérent. Certaines directions médias font l’erreur d’opposer conversion et acquisition, alors que l’un découle de l’autre, en partie.

On peut tout à fait adapter son paywall à sa stratégie médias tout en l’optimisant pour les moteurs de recherche. En commençant par une bonne UX et de bonnes données structurées.

Quant à la question « quel paywall, comment l’optimiser ? » : la réponse est complexe et dépend de beaucoup de facteurs. Il est nécessaire d’être souple avec son paywall et de tenir compte des datas (succès d’audience, d’engagements, d’abonnements) pour adapter son système à plusieurs situations.

Raphael Rollin, SEO Altice Média

Si les utilisateurs ne peuvent pas obtenir ce que vous avez « gratuitement », ils se tourneront vers d’autres marques qui offrent des informations « gratuites ».

A la recherche du bon modèle

Avant de conclure, franchissons les Pyrénées, pour voir certaines pratiques courantes dans la péninsule ibérique. En Espagne, la location de domaine ensuite mis en sous-domaine est une réalité qui parfois peut s’apparenter aux transferts de joueurs de football :

Cinemania passe du sous-domaine du journal ElMundo à celui de 20minutes.

Dans le monde des coupons et codes promotionnels, le secteur ne cesse d’évoluer.

La neutralité de l’information via l’affiliation et un guide d’achat cache un modèle de financement de la presse et de paiement des droits d’auteur qui reste à définir plus précisément.

Nous voyons bien que le SEO joue désormais,  pour les journaux et les médias, un rôle qui va bien au-delà du celui qui était le sien durant la décennie qui s’achève. Les nombreuses astuces et stratégies de ranking  évoquées dans cet article (et il en manque) expliquent pour une large part l’élargissement de ce rôle.

De fait, les SEOs ne sont plus seulement des SEOs, mais des développeurs d’audience et donc de revenus. Pour cette raison, on a mis sous leur coupe tout ce qui a trait à la diffusion sur les réseaux sociaux de type Facebook ou Twitter, l’emailing, les messageries instantanées de type Whatsapp ou Telegram, et, d’une manière générale, tous les canaux d’acquisition. Bref, ils ont désormais  la responsabilité de tout ce qui peut faire gagner plus de trafic comme le lancement de projets thématiques ou celui de nouvelles affiliations.

Le rôle du SEO est donc de plus en plus important. Non seulement au sein d’un journal, mais également au sein de toute entreprise ayant une présence en ligne. Dès lors, les SEOs vont-ils bientôt faire partie  des directions générales des multinationales ? On peut se poser la question.

Articles similaires
Commentaires
Avatar Olivier Duffez   
4. novembre 2020, 13:36

Félicitations Nicolas, cet article était particulièrement intéressant. Si je peux me permettre une suggestion d’amélioration (malgré tout !) :
Est-ce qu’avec les analyses faisables dans Sistrix, tu as des moyens d’expliquer pourquoi le gain en visibilité est aussi énorme quand un site est racheté et mis en sous-domaine d’un gros site média ?

À part dire juste qu’il a un + gros trust

Nicolas Audemar   
4. novembre 2020, 16:07

Merci Olivier pour ton commentaire et les félicitations.
Pour le moment l’outil permet révéler la visibilité via l’Indice de Visibilité.
Supposons que :
Domaine A = 1 Point de visibilité
Domaine B = 1 Punto de visibilité
Domaine A + Domaine B ≠ 3
Domaine A + Domaine B > 3
Le résultat est toujours plus grand car s’ils ont des liens, ils ne s’additionnent pas mais se « multiplient ».
Et si dans notre exemple le Domaine A + Domaine B ≤ 2 …le SEO a planté.

Avatar Mike   
4. novembre 2020, 18:56

Super article à lire. Niveau mutation par contre c’est assez impressionnant comment ces gros sites s’éloignent de plus en plus de l’actualité, le maître mot semblant etre le trafic a tout prix.

Avatar Nicolas Evenou   
5. novembre 2020, 09:29

Super Article Nicolas ! 👍🏻
Bien vu pour les questions d’autorité (pour Google et les utilisateurs) malheureusement biaisé sur des sites connu qui abusent des publi-reportages… ça donne une impression des premières vidéos Youtube, ou personne n’indiquait qu’il s’agissait d’une collaboration.

La partie sur les sous-domaine / répertoire est aussi super intéressante, (même si ce n’est pas le thème principal de l’article) ca serait intéressant de savoir plus précisément pourquoi certains se plante, font machine arrière ou autres.

Avatar Sam   
5. novembre 2020, 11:10

Super intéressant !
J’observe aussi dans ma zone d’expertise (édu, donc) que les grands groupes ont développé en plus de l’acquisition des dicos, l’acquisition de conjugueurs et surtout des partenariats / intégrations assez niche de cours en ligne (anglais, français, orthographe).
Sans compter les petits à côté de type « paroles de chanson » (d’ailleurs à ce sujet TV5 s’y est mis aussi et ça marche plutôt bien).

Nicolas Audemar   
5. novembre 2020, 17:04

Exact Sam, en fait à ce rythme là, on peut s’attendre à ce que les journaux absorbent toutes les thématiques.
On a par exemple Le Figaro avec le sous-domaine « horaire » par exemple.

Avatar Cédric Brun   
10. novembre 2020, 17:49

Merci Nicolas, excellent article ! Les gros médias français sont bien montés sur les requêtes des codes promos, ils ont vraiment un trust énorme au niveau de leur domaine. Bizarrement, on les voit moins sur les thématiques encore plus concurrentielles : annonces immobilières, banque, santé, ou météo… peut être que c’est juste une histoire de temps 🙂 ! J’espère qu’ils vont nous laisser encore de la place dans les SERPs pour les petits affiliés et les référenceurs !