Qu’est-ce que l’intention de la recherche ?

Dans l'intention de recherche (également appelée User-Intent), Google distingue différents types de recherche : l'utilisateur veut-il savoir quelque chose ? (Savoir), effectuer une action (Faire), accéder à une certaine page web (Site web) ou à un certain lieu physique (Visiter en personne) ou est un mélange des intentions ci-dessus (Multi-Intent). Nous vous expliquons ce qu'ils signifient et comment vous pouvez tirer parti de ces connaissances.

Comment définir l’intention de recherche ?

Lorsque nous nous demandons « Quelle est l’intention de l’utilisateur dans sa recherche« , deux sources peuvent nous fournir des informations.

La première est une étude qui est souvent citée dans le milieu du SEO et qui est encore fréquemment utilisée aujourd’hui. L’étude Determining the informational, navigational, and transactional intent of Web qu’a réalisée la Penn State University fait référence à Rose et Levinson (2004) pour définir les intentions de recherche, qui s’inspirent à leur tour des travaux de Broder (2002). Leur définition classe les intentions de recherche en trois catégories différentes : Informative (je veux savoir quelque chose), transactionnelle (je veux faire quelque chose) et navigatrice (je veux aller à un certain endroit).

La deuxième source est Google lui-même. Dans les lignes directrices pour les évaluateurs de la qualité des recherches, vous trouverez le point 12.7 « Comprendre l’intention de l’utilisateur », dans lequel Google divise l’intention de recherche en quatre catégories :

Rechercher Know

Avec les requêtes de recherche Know (ou Savoir), un utilisateur veut « en savoir plus sur quelque chose« . Cette intention coïncide avec les recherches d’informations de Broder, mais Google va plus loin.

Dans le guide de notation de la qualité, il existe une catégorie distincte pour les réponses très spécifiques. Ces recherches « Know Simple » renvoient « des réponses très spécifiques, telles que des faits, des diagrammes, etc.« , et qui sont « correctes et complètes, peuvent être affichées dans un espace relativement petit, comme l’écran d’un téléphone portable« .

Sont exclues de « Know Simple » les requêtes de recherche qui n’ont pas de réponse correcte définitive, qui sont trop complexes pour fournir une réponse courte, où différents utilisateurs veulent obtenir différents types d’informations ou à partir de différentes sources. Les recherches d’informations sur des sujets très controversés ne sont pas non plus incluses.

Recherche Do

Google définit l’intention de recherche d’une recherche « Do » (ou Faire) comme le désir d’un utilisateur « d’atteindre un objectif ou d’effectuer une activité (sur le téléphone mobile).

L’objectif ou l’activité n’est pas nécessairement de nature transactionnelle, comme c’est le cas dans l’intention des « requêtes de recherche transactionnelle » de Broder. Une recherche peut également impliquer le téléchargement d’une application, ainsi que le lancement d’un appel, l’ouverture d’un site web ou l’exécution d’une application. Tout type d’interaction avec des sites ou des applications web est également couvert par les recherches Do, y compris les opérations commerciales, comme un achat.

Les recherches Faire ont également leur propre sous-catégorie spéciale, celle des « Actions de Dispositif » (ou Device Action). Cela comprend toutes les actions pour lesquelles le téléphone portable est activement sollicité pour effectuer une action à la place de l’utilisateur. Cela inclut les demandes spéciales, comme par exemple dire au téléphone d’utiliser le kit mains libres de voiture. Ces demandes d’action auprès de l’appareil ont une intention claire et un mot d’action spécifique. Un exemple serait la requête de recherche « OK Google, appelle maman ».

Recherche Website

Les recherches dites de Sites Web sont celles pour lesquelles un utilisateur souhaite accéder à un site web spécifique ou à une page de celui-ci. Cette intention correspond très bien aux « recherches de navigation », puisque l’action se produit toujours en relation avec un site web spécifique.

Une recherche sur un site web peut être aussi simple que « Facebook », mais la recherche de « chaussure de dance rouge taille 41 Sarenza » est un parfait exemple de cette intention. L’utilisateur souhaite que la réponse reçue provienne d’une source unique.

Recherche Visite en personne

Dans cette intention de recherche, Google aborde l’utilisation croissante des téléphones portables comme la dernière étape de son parcours de recherche ou search journey. Il s’agit de recherches du type : où puis-je trouver le distributeur de billet le plus proche, un restaurant particulier, une station-service et d’autres recherches étroitement liées à l’emplacement.

Google se moque que votre requête contienne les mots « près de chez moi » ou toute autre combinaison suggérant que vous souhaitez recevoir des résultats à proximité de votre lieu de résidence (« où se trouve la station-service la plus proche »), ou que votre question inclue explicitement votre position actuelle (lorsque nous recherchons une pizza, c’est généralement parce que nous voulons aller manger une pizza à proximité). C’est sur ces requêtes que Google s’appuie fortement sur les intégrations de Google Maps dans la recherche.

Google admet cependant qu’il existe de nombreux exemples où il n’est pas possible de distinguer clairement si l’utilisateur veut aller sur un site web (recherche de site web) ou s’il préfère aller visiter le magasin physiquement (recherche de Visite En Personne). On peut par exemple rechercher des marques connues comme « Société Générale », « Ikea » et aussi « Apple store », qui ont une présence en ligne et hors ligne.

Ces recherches en face à face peuvent également dépendre fortement du comportement de la recherche locale. L’exemple que Google utilise pour expliquer ce cas est la recherche de « Tumeric » (curcunma en anglais), où les utilisateurs de Sunnyvale, Californie peuvent rechercher quelque chose de complètement différent des utilisateurs d’autres parties du monde anglophone, parce qu’il y existe un restaurant avec ce nom à Sunnyvale, CA.

Pour dissiper le doute quant à la pertinence d’une requête de recherche dans la catégorie d’intention de recherche « Visite en personne« , Google donne les conseils suivants :

« Faites preuve de bon sens lorsque vous réfléchissez à la possibilité d’une recherche avec intention de visite en personne. »

Recherches multi- intentions de l’internaute

Toutes les requêtes de recherche ne peuvent pas être facilement classées dans une seule catégorie d’intention de recherche. Ce n’est pas nécessaire, car de nombreuses requêtes ou termes de recherche peuvent avoir différentes intentions de recherche en même temps.

Ceci est vrai pour les requêtes de recherche plus courtes et plus génériques. Vous en trouverez un exemple ci-dessous, dans la section L’intention de recherche est-elle toujours clairement délimitée ?

Google permet à ses évaluateurs de la qualité d’utiliser leurs propres critères pour les recherches à intentions multiples afin de décider quelle intention est la plus susceptible d’être à l’origine d’une recherche particulière pour un public donné.

Quelle est l’importance de l’intention de recherche pour Google ?

À ce jour, la principale source de revenus de Google reste la publicité. Nous avons vu plus haut que seulement 7 % environ de tous les clics sont sur des publicités. La plupart des recherches effectuées sur Google ne comportent même pas d’annonces dans leurs résultats, et ne présentent aucune possibilité de monétisation pour Google. Cette situation, ainsi que la limitation à seulement 10 résultats organiques et jusqu’à 7 annonces par page, crée un goulot d’étranglement.

Toutefois, dans ces requêtes non commerciales, il est tout aussi important que Google fournisse aux utilisateurs le meilleur résultat (perçu) aux utilisateurs, afin que ceux-ci continuent à utiliser Google comme leur moteur de recherche préféré et ne passent pas à la concurrence.

Ce n’est que lorsque Google est capable de reconnaître l’intention derrière une recherche qu’il peut montrer des résultats susceptibles de couvrir cette intention de recherche, et donc représenter un bon résultat pour l’utilisateur.

Si je cherche les meilleures destinations à visiter aux États-Unis – et je m’attends à des expériences de voyage et des conseils (une recherche avec une intention informationnelle évidente) – mais que Google ne me montre que des plateformes pour les réservations d’hôtel, alors mon intention de recherche n’a pas été satisfaite et je me sens frustré.

Si je cherche les nouvelles chaussures Air Jordan (une recherche transactionnelle) et que Google ne m’affiche seulement des avis sur la première page, mon intention de recherche n’a pas été prise en compte non plus.

Pourquoi devrais-je me soucier de l’intention de recherche ?

Comme c’est si courant dans la vie, il est très difficile, voire impossible, de rendre tout le monde heureux avec un article ou tout autre type de contenu. Et c’est pourquoi il est logique d’aligner l’offre elle-même sur les attentes de ces utilisateurs, qui, je l’espère, interagiront avec mon contenu.

Si je suppose que mes visiteurs veulent trouver les meilleures expériences de voyage à vivre aux États-Unis, je dois répondre exactement à cette intention et ne pas essayer de leur vendre des réservations d’hôtel, par tous les moyens.

En général, on peut dire que les requêtes de recherche d’informations seront mieux à même de cibler un très large public, mais à l’un des niveaux supérieurs de votre entonnoir de marketing. Les recherches transactionnelles, en revanche, se situent très souvent à un niveau bien inférieur de l’entonnoir, car le visiteur sait généralement déjà ce qu’il veut et n’a qu’à décider où l’obtenir.

Les recherches de navigation vont du centre au bout de notre entonnoir, car les utilisateurs savent déjà où ils veulent obtenir l’information. Dans ce groupe d’intentions, il est important que vous soyez en mesure de convertir les visiteurs en clients.

L’utilisateur ayant l’intention de rechercher, vous pourriez envisager de travailler avec les micromoments de Google.

L’intention de la recherche est-elle toujours clairement définissable ?

Malheureusement, il n’est pas possible de classer chaque intention de recherche en transactionnelle, informationnelle, de navigation ou Visite en Personne. Dans l’étude de Penn State publiée en 2008 et citée au début de cet article, l’un des points clés de l’étude est que 80 % des recherches étaient informationnelles, 10 % transactionnelles et 10 % de navigation.

Plus de 12 ans se sont écoulés depuis la publication de cette étude, et beaucoup de choses se sont passées depuis lors du côté des moteurs de recherche. Google est devenu bien meilleur pour reconnaître l’intention de l’internaute et la mesurer, afin de l’intégrer dans la compilation des résultats de recherche pour une requête spécifique.

Il y a de nombreuses requêtes de recherche où l’on voit un mélange d’intentions différentes. Google les définit comme des recherches « multi-intentionnelles ». On peut très bien voir ce comportement dans la recherche de « university » (université sur Google.co.uk) :

Intention de recherche pour Université sur Google

Ces résultats montrent que Google a appris de ses utilisateurs qu’ils ne veulent pas seulement un type de réponse. Certains d’entre eux voudront simplement se renseigner sur l’université (une recherche « Know », donc, comme indiqué par la page Wikipédia), tandis que d’autres voudront se documenter spécifiquement sur une université particulière (par exemple, Londres).

Pour cette dernière recherche, il n’est pas clair s’il s’agit d’une recherche de type Know ou de Visite en personne, car l’utilisateur peut être intéressé à en savoir plus sur l’université elle-même ou à la connaître personnellement, de sorte qu’un résultat hybride apparaît dans les SERP, à la fois informatif et de navigation.

Résumé sur l’intention de recherche

Vous ne pouvez offrir les meilleurs résultats adaptés à vos besoins que lorsque vous savez réellement ce que les utilisateurs recherchent. Il est donc fondamental de comprendre l’intention des utilisateurs qui nous rendent visite, car c’est la seule façon de pouvoir définir une stratégie qui crée le contenu approprié pour votre public cible.

On peut dire que nous avons de la chance que Google nous permette d’avoir une vue d’ensemble des intentions de recherche de ses utilisateurs. Il suffit de taper une requête dans la barre de recherche et d’examiner les 10 premiers résultats. Quels types de sites web et de contenus sont affichés ?