Retour sur le SEO ! Étude de cas : la licorne Back Market

Nicolas Audemar
Nicolas Audemar
Travel & Wine lover, SEO embraced me in Barcelona from 2011. Lifelong learner, CRO, UX and cognitive bias fascinate me.

Obsolescence programmée ? Et si la question du reconditionnement des produits devenait une habitude ? C’est bien dans ce segment de marché porteur que l’entreprise Back Market débute en 2014 et fait ses débuts en vendant son premier article à son premier client situé à littéralement 5 mètres de distance de notre bureau. La légende de cette licorne française était née. Voyons l’aspect SEO de cette aventure.

Aperçu

La visibilité d’un site, aussi populaire qu’il soit, n’a jamais le même type de croissance. Effet sanitaire ou non en 2020, la visibilité des pages a subi une chute due à la mise à jour du Core Update de Google de janvier 2020 venant presque « corriger » celui de juin 2019.

Sous-domaines, Répertoires et URL : le classique à analyser

Jetons un œil à la structure :

En passant la souris en roll-over de la page vous verrez l’URL entière

On s’aperçoit rapidement que le cœur du business le plus visible semble tourner autour de la téléphonie. Or lorsqu’on se penche sur les URLs ayant le plus de visibilité en SERP, on peut être surpris de voir une diversité de produits, certes électroniques, qui ne concernent pas le secteur des smartphones :

Entrons donc en détail dans les efforts SEO réalisés par l’équipe de Back Market.

Structure

Comme dans bien des projets, la mal nommée* « page d’accueil » n’est pas la page obtenant le plus de visibilité puisqu’elle occupe la 11e place.

La « Share of visibility » correspond à la part de visibilité qu’obtient l’URL vis à vis de l’Indice de Visibilité global.

* »Mal nommée » car le visiteur arrive sur bien des pages différentes selon son parcours ou son comportement (ou buyer journey en anglais). Ce sont les pages d’arrivée ou d’atterrissage pour la première fois (d’où landing page en anglais) qui pourraient être considérées comme pages à partir desquelles l’internaute est accueilli.

Analyse d’URL

Plongeons-nous dans l’URL obtenant la plus grosse part de visibilité. Voici un aperçu global de l’URL :

Aperçu détaillé de la meilleure URL de Back Market

Sa visibilité sur « desktop » est plus forte que sur « mobile ». On soulignera que Google est passé depuis longtemps sur un index mobile first. Sistrix enregistre la visibilité mobile depuis 2015 (bien avant l’annonce officielle du projet).

Ce sont ensuite pas moins de 2300 mots clés référencés dont plus de 330 en première page du moteur de recherche :

mots clés de la meilleure url backmarket classé par volume de recherche

L’un des mots clefs « star » de Back Market est « téléphone ». L’URL apparaît en première page. C’est plutôt remarquable alors que, les opérateurs mobiles, fabricants, magasins physiques et pure players se disputent les meilleures places (et depuis plus longtemps que le site fondé par Thibaud Hug de Larauze, Vianney Vaute et Quentin Le Brouster) :

A cela rajoutons-y les boxes news, vidéos et autres qui ne cessent d’apparaître selon l’actualité.

Pour faire ranker ce mot clé short tail sur cette URL, on imagine bien tout un champ sémantique autour qui évolue en même temps. En voici un extrait, sur ceux ayant progressé depuis le début de l’année (le 30 décembre 2019 pour être précis) :

Regardons d’un peu plus près le mot clé « téléphone » en France, pour Back Market, mais pas que.

L’évolution du keyword « téléphone » en SERP pour Back Market :

Evolution (tableau date tronquée) du mot clé

Cela nous enseigne principalement 2 choses :

  • Le SEO requiert du temps (lapalissade).
  • Référencer la meilleure URL directement fait gagner du temps (/revendre vs /smartphones-reconditionnes).

Pour détecter ses changements d’URL parfois même sa cannibalisation, les utilisateurs de SISTRIX peuvent compter sur cet outil :

Google ne sait pas vraiment quelle est l’URL la plus pertinente pour le mot clé. Il teste donc en changeant l’URL de destination en SERP.

Le mot clé « téléphone » en France

Plus de 250 000 recherches sont réalisées en France chaque mois. Autrement dit, c’est un mot clé très concurrentiel et très sollicité sur les moteurs de recherche, bien plus que « banque » ou « assurance ».

En entrant dans les détails :

Les SERPs features, les fonctionnalités propres à Google, nous montrent que dans 97 % des cas, nous trouvons des résultats organiques, dans 9% des mots clés associés (en fait des co-occurences), puis des recherches locales et enfin dans une moindre mesure de la vidéo, « Refine » , « Résultat sur ».

De même, vous vous rendrez compte que selon le type de dispositif (mobile ou de bureau) la SERP affiche des résultats différents :

Et pour la version mobile :

Comparons le type de résultat et leur positions dans un tableau :

Résultats MobilePositionRésultats DesktopPositions
Shopping1+ à XOrganique1-8
Organique1-5Refine8+
Refine5+Organique9-10
Organique6Mot-clés associés10+
Actualités7 (3 résultats horizontaux)Organique11-12
Organique8-9Vidéos13
App Store9+Organique14-19
Organique10Recherche locale19+
Mots-clés Associés10+ (3 résultats minimum)Organique20-99
Organique11-14Résultat sur99+
Recherche locale14+
Organique15-24
Images25 (3 résultats minimum)
Organique26-53
Image53+
Organique54-98
  • La SERP mobile est bien plus riche en diversité de types de contenu.
  • Les Actualités et App apparaissent sur mobile et pas sur Desktop.
  • Les mots clés associés apparaissent dès la première page sur Desktop.

Alors la fameuse question à laquelle Google essaie de répondre par la multiplicité des contenus est la suivante : quelle est l’intention de recherche de l’utilisateur lorsqu’il tape ce mot clé.

La réponse actuelle est :

Savoir et Faire.

Savoir se divise en deux parties : Know et Know Simple. La seconde est souvent associée à une réponse rapide à la question de type « Quel temps fait-il » ou « Quelle est la taille de Leo Messi ? » (1m70…au cas où) que Google est capable de fournir grâce aux contenus que, nous, les « webmasters » et SEOs avons mis à la disposition de Google via un protocole « schema.org »  ou un « knowledge graph ».

Cela nous fait réfléchir….Google pourra-t-il se passer de notre site web ?

Pas encore sur les sujets plus complexes de l’être humain par exemple, qui sont regrouper dans le « know ».

S’il on revient sur l’URL de Back Market, cela donne (extrait) :

Instagram

BIen que ce ne soit pas du SEO sur moteur de recherche, une des variables que l’on peut apercevoir dans l’aperçu concerne Instagram. Le nombre d’abonnés à Instagram du compte est proche de 140 000. Nous développons depuis peu un outil social Instagram (phase béta) qui mesure popularité et signaux sociaux. Au fil du temps et de nos mesures, le nombre d’abonnés chute alors que dans le même temps le nombre de posts croit dans la même proportion.

Conclusion

Notre licorne vient de lever plus d’une centaine de millions d’euros pour conquérir les marchés étrangers, USA en tête, selon leur article de blog, dont j’apprécie fortement le ton. Ils ont réussi à se faire une place non seulement en SERP. Mais, aussi, petit à petit dans la société. On peut observer leur campagne de publicité télévisée (également en Espagne) qui leur permettra d’accroître leur image de marque et qui se traduira par davantage de keywords branded observables dans la partie Website de l’intention de recherche.

La lutte pour dominer les SERP mobile est une question clé des sites webs français sur laquelle Back Market propose un résultat qui séduit Google par son alternative.

Au-delà du SEO tel quel, l’écosystème web-technologique bordelais, à l’image de ManoMano ou encore de CDiscount, est prometteur pour hisser le drapeau français avant que la place ne soit prise par les homologues extra-européens. Affaires à suivre.

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Commentaires
Avatar Marc Soume   
30. juin 2020, 14:57

Belle étude de cas SEO. Petite question : quelle est la baisse de visibilité entre le mois d’août 2019 et le mois de février 2020 ? A quoi est-ce dû ?

Nicolas Audemar   
1. juillet 2020, 20:09

Bonjour Marc,
Merci pour votre question.
Nous pouvons observer sur ce lien les mots clés pour lesquels Google a sorti les URLs de Back Market en top 10 pour les faire disparaître complètement.
Vous constaterez que pour certains keywords, le site est réaparu en top 10, d’autres comme « astuce mac » ou « circular » non car l’intention derrière la requête n’a pas grand chose avoir avec les pages de Back Market qui étaient indexées.

404 et perte de visibilité brutale : le cas des Éditions Eyrolles. - SISTRIX   
7. juillet 2020, 09:32

[…] voyons une fois de plus que l’intention de recherche « Know simple », représentée en partie par les résultats […]

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