Analyse du Brand Gap avec l’AI Check : comparer l’image de marque et l’image perçue par l’IA

Qu’est-ce qu’une analyse du Brand Gap ?

Chaque marque a une image de soi : son positionnement, ses forces, et les occasions pour lesquelles elle souhaite être choisie. Les systèmes d’IA ont eux aussi une image de la marque, mais celle-ci ne provient pas de votre communication, elle découle des sources sur lesquelles s’appuient les modèles. L’analyse du Brand Gap superpose ces deux images et révèle l’écart : où la perception externe diffère-t-elle de l’image de soi, quels attributs sont perdus au profit de la concurrence, et dans quelles situations d’achat la marque n’apparaît-elle même pas ?

Des mesures relatives au mix GEO découlent de cet écart : quel contenu créer, où renforcer la relation avec les entités clés, comment exploiter stratégiquement les avis et l’UGC, et où un positionnement externe plus fort est nécessaire. Les outils que vous utiliserez sont les trois analyses de marque de l’AI Check : l’analyse de sentiment, la perception concurrentielle et la carte des recommandations. Les trois s’appuient sur de véritables réponses d’IA ; chaque affirmation est étayée par une citation originale et le prompt qui l’a déclenchée ; et pour de nombreux résultats, l’outil propose déjà sa propre recommandation. Ces recommandations sont les éléments de base à partir desquels vous constituerez, au final, votre plan d’action.

Pourquoi une analyse du Brand Gap est-elle importante ?

De plus en plus de décisions d’achat commencent par une question posée à un système d’IA. Et ce qui s’y passe n’est pas une simple mise à disposition d’informations, mais un véritable service de conseil à l’achat. La réponse contient une évaluation toute faite : quels fournisseurs méritent d’être considérés, et quels en sont les avantages et inconvénients. Si cette évaluation diffère de votre positionnement, chaque réponse de l’IA joue contre votre communication de marque, sans même que vous vous en rendiez compte.

Cet écart ne peut pas être identifié en interrogeant simplement un chatbot. Ce qu’un modèle répond à la question « Que pensez-vous de la marque X ? » est un instantané sans base de données solide. De plus, quiconque formule ses propres prompts pour vérifier son image externe les conçoit depuis sa propre perspective de marque, et ne capture donc pas nécessairement le langage et la réalité dans lesquels les vrais utilisateurs posent leurs questions. L’image ne devient fiable qu’une fois que plusieurs milliers de véritables réponses d’IA ont été évaluées de façon systématique. C’est précisément ce que font les trois analyses de l’AI Check.

Dans ce tutoriel, nous allons parcourir une analyse complète du Brand Gap dans l’environnement concurrentiel, en prenant Lufthansa comme exemple.

Remarque : l’analyse devient fiable à partir d’une dizaine de mentions significatives d’une marque. Si peu ou rien ne s’affiche pour votre marque, cela n’est généralement pas dû à l’analyse elle-même, mais au fait que le jeu de données est encore trop restreint.

Étape 1 : définissez l’image de soi de votre marque

Avant de commencer à utiliser l’outil, vous avez besoin d’un point de référence auquel comparer les résultats. Définissez au préalable comment votre marque se perçoit elle-même et comment elle souhaite se positionner. Cinq questions vous y aideront :

• Positionnement : que doit incarner la marque, en une seule phrase ?
• Entités : quelles cinq à dix entités doivent être associées à la marque ?
• Occasions : dans quelles situations d’achat ou de décision la marque doit-elle être recommandée ?
• Portefeuille de produits : quels produits proposez-vous, quelles cibles adressez-vous avec ceux-ci, et quelles en sont les caractéristiques principales ?
• Forces et faiblesses : où voyez-vous vos propres USP qu’il faut absolument mettre en avant ? Quelles faiblesses connaissez-vous ?

Un extrait d’une telle référence pour Lufthansa :

• Positionnement : la compagnie aérienne premium d’Allemagne, qui relie les gens au monde de façon cosmopolite, personnalisée et selon les plus hauts standards de qualité.
• Entités : cosmopolitisme, premium, la grue/l’héritage, voyage aérien, individualité, durabilité, innovation, sécurité, voyage d’affaires, confiance, exclusivité.
• Occasions : la marque vise à être le choix évident pour les voyages d’affaires où les attentes en matière de couverture réseau et de fiabilité sont élevées ; pour les voyages personnels importants (famille, nouveaux départs, moments particuliers) ; pour un choix conscient d’expériences de voyage premium et de luxe ; pour des décisions de réservation soucieuses de durabilité ; et chaque fois que les voyageurs souhaitent choisir en toute confiance une marque de qualité allemande.
• Portefeuille de produits : de l’Economy à la First Class, un produit cabine repensé (Allegris), ainsi qu’une offre via Eurowings pour la clientèle court et moyen-courrier sensible au prix. Cela séduit aussi bien les voyageurs loisirs soucieux du prix que les voyageurs d’affaires et les voyageurs premium. Caractéristique clé : la nouvelle suite First Class offrant une confidentialité maximale et récompensée par un prix de design (Red Dot Award).
• Forces et faiblesses : parmi les forces figurent la sécurité, l’innovation premium, un réseau solide (Francfort/Munich) et le leadership en matière de durabilité. Parmi les faiblesses figurent un historique de ponctualité déficient de longue date, un retard en matière de digitalisation et le produit cabine précédent, jugé dépassé.

C’est à l’aune de cette référence que vous évaluerez la perception externe dans les étapes suivantes.

Étape 2 : lancez l’analyse de la perception externe avec l’analyse de sentiment

Ensuite, vous allez déterminer le score de sentiment global de votre marque. Pour cela, saisissez votre domaine ou le nom de votre marque dans l’AI Check et ouvrez la section « Sentiment ». L’analyse évalue toutes les réponses de l’IA dans lesquelles votre marque apparaît et intègre chaque appréciation formulée dans le score de sentiment.

Élément de contexte important : l’échelle va de -100 à +100, mais les systèmes d’IA emploient majoritairement un langage positif. Pour de nombreuses marques, le point médian réel se situe plutôt autour de +50. Lufthansa obtient un score de +45, avec 643 mentions positives contre 249 négatives. L’IA la classe comme la plus grande compagnie aérienne d’Allemagne, un transporteur premium établi et un membre de premier plan de la Star Alliance, porté principalement par les éloges concernant la sécurité, la fiabilité et le réseau, bien que cela soit tempéré par les franchises bagages restrictives du tarif de base.

Ensuite, jetez un œil au bilan par thématique. Il montre le solde entre éloges et critiques pour chaque thème et met en évidence les axes d’amélioration : pour Lufthansa, le programme de fidélité est clairement dans le vert à +71, tout comme le confort de vol (+56) et le réseau (+88). Du côté négatif, on trouve la tarification à -38 et, surtout, la politique bagages à -75. Les sections dépliables « Points forts » et « Points faibles » présentent les propos littéraux des répondants, les sources qui les étayent, ainsi qu’une recommandation pour chacun, déduite de ce qui en ressort.

Pour vous aider à comparer plus tard votre propre perception avec celle des autres, répondez aux mêmes questions qu’à l’étape 1, mais cette fois du point de vue externe :

• Positionnement (perception externe) : Lufthansa est perçue comme un leader premium établi sur le marché des vols directs internationaux, avec une forte considération pour la sécurité et le réseau, mais des critiques notables concernant sa politique bagages et son segment d’entrée de gamme.
• Entités : vols directs, réseau de lignes, fiabilité, Star Alliance, Allegris/classes premium, service, sécurité, réglementation bagages, prix.
• Occasions (le cas échéant) : vols sans escale au départ de Francfort/Munich, réservation Premium Economy/Business/First Class, tarifs étudiants avec franchise bagages incluse. Pour d’autres occasions, la carte des recommandations de l’étape 4 manque encore.
• Portefeuille de produits (tel que perçu) : Allegris (First/Business) est perçu très positivement, tandis qu’Economy Basic est critiqué ; les assistants numériques sont jugés faibles. Cible selon l’IA : voyageurs orientés sécurité et fiabilité, ainsi que voyageurs premium et affaires.
• Forces et faiblesses (perception externe) : parmi les forces figurent les liaisons directes (10 mentions), la fiabilité (7), la sécurité (7) et l’appartenance à la Star Alliance (7), les domaines les plus solides étant le réseau de lignes (+88), la disponibilité des vols (+85) et la couverture réseau (+84). Parmi les faiblesses figurent les restrictions du tarif Economy Basic (3), les règles strictes en matière de bagages (3), l’absence de vols directs sur certaines liaisons (3) et les temps d’attente longs en cas de perturbation (2), les domaines les plus critiqués étant la réglementation bagages (-67) et le prix (-38).

Cela permet déjà d’identifier les premiers écarts (brand gaps) :

3 écarts (brand gaps) : image de soi de Lufthansa vs. perception externe

1. Le premium ne tient pas ses promesses en Economy : la promesse premium n’est confirmée que dans les classes supérieures. Les franchises bagages (-75) et le prix (-38) sont les scores les plus faibles.
2. Les valeurs de marque ne trouvent pas d’écho : le cosmopolitisme et la durabilité sont des thèmes centraux des campagnes dans l’image de soi, mais n’apparaissent dans aucune citation ni thème de l’IA. La perception externe est purement factuelle.
3. Eurowings est perçue comme un concurrent, pas comme une marque du groupe : elle est citée au même niveau que Ryanair, comme une « alternative moins chère ».

Étape 3 : vérifiez votre positionnement face à la concurrence

Rendez-vous dans la section « Concurrents » et ouvrez l’analyse « Perception concurrentielle ». Celle-ci présente, dans une matrice, les thèmes couverts par votre marque et ceux de vos concurrents directs, côte à côte. L’analyse prend en compte non seulement les réponses de l’IA relatives à votre marque, mais aussi celles relatives à vos concurrents directs. Dans l’exemple de Lufthansa, cela représente 1 500 réponses d’IA analysées, comprenant 36 376 mentions de marques.

Lisez la matrice dans deux directions. Premièrement : où votre marque est-elle en tête ? Deuxièmement, et c’est le point le plus déterminant pour l’analyse du gap, quels attributs de votre image de soi sont occupés par d’autres ?

• Lufthansa est en tête sur : le réseau de lignes et la position sur le marché (+7, plus de mentions qu’Eurowings et easyJet), la sécurité des vols (+5, plus que Ryanair et Wizz Air), ainsi que les options de transport d’animaux (+2, plus qu’easyJet).
• Les concurrents dominent sur : les prix des billets et les tarifs, où Lufthansa n’est pas mentionnée, tandis que Ryanair et easyJet occupent ce terrain. Le service et la restauration à bord, où Lufthansa n’est également pas mentionnée, les leaders de ce domaine étant Qatar Airways et Emirates (+7 et +4).).

Sous la matrice, l’analyse résume les domaines de leadership et les domaines perdus, et en déduit les prochaines étapes : des pistes concrètes pour approfondir votre analyse du Brand Gap.

Brand Gaps : image de soi de Lufthansa vs. paysage concurrentiel

1. Eurowings occupe le prix contre sa propre maison mère : domine, avec Ryanair, le terrain des prix des billets et des tarifs. Lufthansa perd ce domaine au profit de sa propre filiale de groupe.
2. L’équipement de cabine encore jugé dépassé malgré Allegris : l’image de soi célèbre Allegris comme un relancement primé pour son design, mais dans la comparaison concurrentielle, l’équipement de cabine est encore critiqué comme partiellement dépassé. Le récit de modernisation n’est pas encore parvenu à la perception du grand public.

Étape 4 : examinez les occasions d’achat avec la carte des recommandations

Ouvrez la carte des recommandations comme troisième analyse, également disponible dans la section Concurrents. Elle répond à la question la plus difficile de l’analyse du gap : votre marque est-elle recommandée lorsque les utilisateurs sont face à une décision concrète ? Pour cela, chaque réponse de l’IA enregistre quelle marque apparaît pour quelle occasion d’achat et dans quel rôle : comme premier choix, comme l’une des options parmi d’autres, absente, ou même activement déconseillée.

La présence de recommandation montre le résultat en un coup d’œil : Lufthansa est recommandée dans 6 des 12 occasions pertinentes (50 %), la marque est totalement absente dans 6 occasions (50 %), et elle est désignée comme « premier choix » dans un seul cas. Ainsi, même là où elle apparaît, elle n’est généralement qu’une option parmi d’autres, et non la recommandation clairement privilégiée.

Occasions où Lufthansa est recommandée : voyage d’animaux en cabine (19 recommandations, principal concurrent Air France avec seulement 3), escale en Nouvelle-Zélande (15, principal concurrent Singapore Airlines avec 3 recommandations et 3 fois premier choix), réservation de vol (15, principal concurrent Swoodoo avec seulement 1), vols étudiants (11, principal concurrent StudentUniverse avec 2 recommandations), et vols directs depuis Glasgow (9, principal concurrent easyJet avec seulement 1). Ce sont toutes des occasions à intensité concurrentielle faible à moyenne : Lufthansa domine là où peu de concurrents se disputent la recommandation.

La matrice des priorités classe toutes les occasions selon leur attractivité et votre propre force concurrentielle, et fournit une recommandation d’action pour chaque domaine : développer, cibler sélectivement, ou priorité faible.

La liste « Occasions sans la marque », ci-dessous, indique pour chaque écart qui est en tête, avec quelle citation originale, et quelle approche de contenu permettrait de combler l’écart, entièrement formulée et prête à l’emploi.

Occasions sans Lufthansa, qui est en tête :

1. Vols pas chers, en tête : Ryanair (5 sur 25 recommandations). Lufthansa doit démontrer comment le prix de billet plus élevé se justifie sur le long terme grâce aux services inclus.
2. Comparaison des prix de vols, en tête : Skyscanner (5 sur 22, 2 fois premier choix). Lufthansa devrait montrer pourquoi réserver directement sur lufthansa.com est plus avantageux que via des prestataires tiers.
3. Vols pas chers Europe, en tête : Ryanair (2 sur 9). Lufthansa doit mettre en avant des liaisons européennes abordables via Eurowings ou des tarifs promotionnels pour se positionner sur cette occasion auprès des voyageurs soucieux de leur budget.

Étape 5 : analyse finale du Brand Gap et déduction des mesures

Les deux images sont désormais mises côte à côte : l’image de soi de l’étape 1 et l’image externe des étapes 2 à 4. Parcourez la référence point par point et repérez chaque écart.

Pour Lufthansa, cela se présenterait ainsi : le positionnement en tant que leader premium du marché est bien présent dans l’image externe et même majoritairement positif (sentiment +44), mais incohérent. Il se confirme clairement pour les classes supérieures, mais s’effondre pour l’Economy Basic et les règles bagages (-75). Dans l’ensemble des attributs, le rapport qualité-prix et la modernité des cabines sont perdus au profit de la concurrence, tandis que la sécurité, la fiabilité et le réseau de lignes restent fortement associés à la marque. Et concernant les occasions, l’écart est important : seulement 6 sur 12, avec un seul cas de .

Chaque écart débouche sur une mesure dans le mix GEO. Votre tâche, dans cette dernière étape, n’est pas de réinventer les mesures, mais de les rassembler et de les prioriser : d’abord les occasions attractives où la force concurrentielle est la plus faible, ensuite les thèmes de critique offrant le plus fort levier, et enfin les attributs perdus qui peuvent être regagnés à long terme.

Image de soi de Lufthansa vs. image externe

Remarque préliminaire : Lufthansa se positionne comme une marque premium, la position de leader sur les prix n’est donc pas un objectif. Les écarts liés au prix (Ryanair, Skyscanner, Eurowings) sont volontairement laissés ouverts et renvoyés vers la filiale de groupe Eurowings, plutôt que d’être comblés par un contenu tarifaire propre à la marque.

Bref résumé : le premium se reflète clairement dans l’image externe pour les classes supérieures, mais s’effondre pour les bagages, l’expérience numérique et le service en cas de perturbation. Les écarts liés au prix sont stratégiquement acceptables et volontairement laissés à Eurowings. La tâche : faire tenir le récit premium de façon cohérente jusque dans les règles de bagages en Economy, les points de contact numériques et le service en cas de perturbation.

Astuce : exportez les trois analyses directement en Markdown ou en PDF, y compris toutes les recommandations qu’elles contiennent. Associé à votre référence d’image de soi de l’étape 1, vous disposez ainsi de l’analyse complète du Brand Gap sous forme de document, servant de base pour le reporting, la priorisation, et une nouvelle consultation dans quelques mois pour mesurer l’évolution de l’écart.